ホワイトペーパーとは
ホワイトペーパーとは、見込み客が抱えている課題を解決するための情報や自社のサービスまたは製品に関する情報などをまとめた資料のことです。
今でこそマーケティング用語としての印象が強いですが、もともとは政府や公的機関が発行する報告書（白書）を指す言葉です。
ホワイトペーパーの効果
ホワイトペーパーには以下のような効果が期待されます。
リード情報を獲得できる
ホワイトペーパーをダウンロードする際、多くの場合は氏名、会社名、メールアドレスといったユーザー情報の入力が必要になります。
つまり、閲覧者にとって有益な情報を提供する代わりに、企業はリード情報を獲得することができるのです。
リードナーチャリングできる
ホワイトペーパーをダウンロードしただけでは、まだまだ自社との関係は浅いです。そのため、獲得したリード情報をもとに、メールマーケティングや営業からのアプローチを行い、自社のファンとなってもらうことで、商談・購買につなげやすくなります。
営業資料(サービス資料)とは違う？
ホワイトペーパーは営業資料（サービス資料）と混同されることも多いのですが、明確な違いがあります。
営業資料というのは、すでに自社の商品やサービスに興味を持ってくれている顧客に対して、機能や料金、特徴などを紹介するための資料です。
しかし、ホワイトペーパーは、まだ自社の商品やサービスを知らない顧客に向けたものなので、機能紹介といった売り込みはせず、あくまでも顧客の役に立つ情報をまとめている資料です。
ホワイトペーパーの種類
ホワイトペーパーにはいくつか種類があります。代表的なホワイトペーパーをご紹介します。
ノウハウ資料
ノウハウ資料は、顧客が抱えている課題に対しての要因の分析や解決の仕方、課題を解決するために導入する製品の選び方などをまとめたものです。
ノウハウ資料は業界問わず使用できることから、ホワイトペーパーはこのパターンが多いです。
導入事例紹介資料
導入事例紹介資料は、自社の商品やサービスを導入したことで、どんな課題がどのように解決されたのかをまとめたものです。
具体的な事例を紹介することで、商品やサービスを導入した後の運用イメージがしやすくなります。
比較資料
比較資料は、自社の商品やサービスと他社のものを比較したものです。
比較資料は手間をかけずに迅速に商品やサービスを比較したいというニーズに応えたもので、既に商品やサービスを購入しようとしている顧客に向けた資料です。
レポート、アンケート調査資料
自社の商品やサービスに関する調査結果やアンケート結果をまとめたものです。コストは多少かかりますが、調査系のホワイトペーパーはダウンロードされやすいので、多くの企業が採用しています。
顧客に最新の情報を提供するためにも、定期的に調査を行い、結果をアップデートすることが重要です。
トレンド、最新情報資料
トレンド、最新情報資料では、新たに登場した用語や概念などについて解説するものです。
セミナー・展示会レポート
セミナー・展示会レポートは、自社が開催したセミナーや出展した展示会に関する報告をまとめたものです。
特にセミナーレポートをダウンロードした顧客というのは、セミナーに参加しようか迷っている、もしくは今回参加できなかったから次回のセミナーには参加したい、と思っている可能性が高いです。そのため、セミナーで使用したプレゼン資料を提供したり、セミナー開催時の雰囲気が伝わるような画像を掲載したりするとより効果的です。
ホワイトペーパーの作成手順
ホワイトペーパーの作り方は以下のとおりです。
手順1：ターゲット（ペルソナ）を考える
まずはアプローチしたいターゲットを明確にする必要があります。単純に情報収集している人向け、課題を解決したい人向け、商品やサービス検討している人向けなど誰にホワイトペーパーをダウンロードしてもらいたいかを具体的に想像することで、テーマやデザインなども決めやすくなります。
手順2：タイトルを決める
ホワイトペーパーはダウンロードするまで中身がわからないので、顧客にダウンロードしたいと思わせるためには、魅力的なタイトルが必要です。
手順3：構成を決める
ホワイトペーパーの基本的な構成は、要約（イントロダクション）・問題提起・解決策・製品・サービス情報・結論という5パラグラフの法則に則ったものがほとんどです。
5つのパラグラフの内容については、後ほど説明いたします。
手順4：実際に作成する
構成まで決まったら、実際に作成していきます。
ホワイトペーパーの構成
ホワイトペーパーを作る上で構成を考えることは重要です。一般的なホワイトペーパーの構成をご紹介します。
イントロダクション・要約
イントロダクション（導入）は読み手が最初に目にするパラグラフなので、「このホワイトペーパーではこのような問題や課題が解決できます」ということを記載します。
問題提起
ここでは、読み手である顧客が抱える問題、課題を掘り下げます。ただ単に掘り下げるだけではなく、読み手の共感を得られるような文章にすることで、この後提示する解決策や解決するための製品やサービスに納得してもらうことができます。
解決策
問題提起の部分で掘り下げた問題や課題に対する具体的な解決策を提示します。
解決策を書き連ねただけでは読み手側もピンとこないので、論文や公的機関が公表しているデータなどを使いながら、論理的にわかりやすく解決策を提示しましょう。
製品、サービス情報
このパラグラフでは、読み手が抱える問題や課題を解決する手段として、自社の製品、サービスを紹介します。
すでに比較、検討段階にいる読み手に向けたホワイトペーパーであれば、自社製品の細かなスペックなどを書いても良いです。
結論
最後の結論のパラグラフでは、提示した解決策がなぜ良いのかということを簡潔に書きます。
ホワイトペーパーの読み手の中には、イントロダクションと結論だけを読んで、全体の内容を把握しようとする人もいます。そういう方のために、このパラグラフにも全体の内容を要約したものを記載するようにしましょう。
ホワイトペーパー作成時のポイント
ホワイトペーパーで大きな成果を出すには作成時のポイントを押さえておく必要があります。
専門用語・業界用語を避ける
ホワイトペーパーは、できる限り多くの人に理解してもらえるような内容にしておく必要があります。
専門用語や業界用語が多いと人によっては読みにくく感じてしまうこともあるので、さまざまなリテラシーの顧客を想定し、できるだけ一般的な言葉を使用するようにしましょう。
ビジュアル的な要素も含める
新聞のように、ページのほとんどがテキストだけで構成されているようなホワイトペーパーは、読みやすさに欠けてしまいます。
ダウンロードした顧客がストレスなく最後まで読めるようなものにするためにも、表やグラフ、インフォグラフィック（データや情報を視覚的に表現したもの）などを取り入れるようにしましょう。
情報量をしぼる
ホワイトペーパーのページ数に特に決まりはありませんが、掲載する情報量が多く、ページ数があまりにも増えてしまうと、読み手は途中で飽きてしまいます。
そのため、掲載すべき情報量を絞り、あまりページ数が多くならないようにしましょう。
すでに自社に興味関心がある人に対しては8～10ページ前後、まだ自社をあまり知らない人に対しては、5～6ページくらいに抑えておくとよいでしょう。
CTAを適切な場所に設置する
ホワイトペーパーはダウンロードしてもらったら終わりではなく、ホワイトペーパーを通して自社の顧客になってもらうことが目的です。そのため、読み手に取ってほしい行動を示したCTAをホワイトペーパー内に設置しておくことも重要です。
ただし、CTAが多いと逆効果になってしまうこともあるので、設置する数などには注意が必要です。
自社商品やサービスの押し売りはしない
営業資料との違いの部分でも説明しましたが、ホワイトペーパーはあくまでも顧客の役に立つ情報をまとめたものですので、自社の商品やサービスの特徴やメリットを全面に押し出し、顧客に押し売りするようなことはしないようにしましょう。
ホワイトペーパーは自社で作る？外注する？
ホワイトペーパーは自社で作成するべきか、それとも外注すべきか迷っている方も多いと思います。
自社制作の一番のメリットは、費用がかからないという点です。ターゲットごとに複数のホワイトペーパーを作成するのであれば、自社で制作したほうがコストは抑えられます。
ただし、ホワイトペーパーの作成には当然ながら手間も時間もかかるということを理解しておきましょう。
なかなか作成の時間が取れない場合は、外注がおすすめです。費用はかかってしまいますが、コンテンツの企画、調査、デザインなどをすべて任せることができます。さらに、制作会社は効果的な見せ方なども熟知していますので、クオリティの高いホワイトペーパーを作成することができます。
ホワイトペーパーの活用方法
ホワイトペーパーを作成した後は、それを活用する必要があります。一般的な活用方法をいくつかご紹介します。
自社のサイトに掲載する
自社サイトに掲載し、簡単な情報を入力するだけで誰でもダウンロードできるような状態にしておけば、リードを獲得することができます。
自社サイトに掲載する場合は費用も手間もかからないため、簡単に実施することができます。
ただ、自社サイトにアクセスされないと、ホワイトペーパーをダウンロードしてもらえません。自社サイトのアクセス数が少ない場合は、コンテンツを充実させる、コンテンツの情報を頻繁に更新する、サイトを見やすいデザインにするなどアクセス数を増やすための努力が必要です。
他媒体に掲載する
自社サイトに掲載しているだけだと、ダウンロード数がなかなか伸びないこともあるので、各種広告や業界特化型のポータルサイトなど他媒体への掲載も検討しましょう。
掲載費用はかかってしまいますが、自社サイトに掲載しているだけでは獲得できないようなリードを獲得できるというメリットがあります。
あまり費用をかけたくないということであれば、RentaLISKULのような無償掲載できるサイトを探してみるのも一つの手です。
セミナー・ウェビナーで配布する
セミナーやウェビナーに参加してくれた方にホワイトペーパーを配布することで、より自社の商品やサービスに興味をもってもらえる可能性が高まります。
事前にアンケートなどで参加者が抱えている課題をヒアリングし、その内容に合ったホワイトペーパーを配布できれば、より効果的です。
まとめ
ホワイトペーパーは、自社サイトやポータルサイトなどに掲載して新規リードを獲得したり、既存のリードを育成することに役立ったりするので、BtoBマーケティングには欠かせないものです。
ただ、作成には手間も時間もかかるため、自社で作成するか、外注するかはそれぞれのメリット・デメリットを理解した上で検討するようにしてください。
ホワイトペーパーは、営業資料とは違い、あくまでも顧客の役に立つ情報をまとめたものですので、作成する場合には読み手のことを第一に考えて制作するようにしましょう。
