入場料を3倍にした離島の美術館で3倍以上の入場者増加──地方が進めるべきDXの方向性とは？

実は僕自身、10年前に世界1周を1年くらいかけてまわったんですが、その後に「旅ラボ」というモバイルメディアを立ち上げました。
さらに、on the tripという「オーディオガイドを軸としたサービス」をつくっていまして、本日はその話を中心にしたいと思います。

ベースは音声なんですが、位置情報と連携しながらビジュアルテキストでも体験してもらえるというのを、日本語以外に英語、中国語でも対応しています。
本オーディオガイドの特徴として、ひとつひとつのガイドがまるで映画を観るような、ドラマを聞くような、小説をめくるような形で、その場所ごとにまさに物語を創っていくようになっています。
たとえば貴船神社という神社では、日本人・神道にとって「水」とはどういうものなのかについて、40分の案内を伴った体験企画として味わえます。

このような感じで日本各地分用意しているのですが、同じ景色が今まで見えていたものと全く違ったものに見えてくると。一般的なオーディオガイドはどちらかというと、そこにあるものをただ説明しているだけのものが多いですが、それとはまたちょっと違って、その景色が深く見えるっていうか、違った景色に見えるようなところまで「作り込んでいる」んですよね。

いわゆる無機質な情報だけであればwikipediaでも見れるので、そういうものじゃなくていかに「物語」を伝えていくかという。

こういった「物語」に関しては語り部のような「人」が人に対して感情豊かに直接伝えるのが一番なのですが、人員が限られており、24時間いつでも聞けるわけじゃない。そこでデジタル技術の力。QRコードを入口に設置しておくだけでon the tripをダウンロードできるので、特にコロナのタイミングになってから利用していただける機会が爆発的に増えました。まさに「観光施設のDX化」となりますね。

もう1つが、「本オーディオガイドサービスをクリエイティブデザイン等含め完全無償提供。そのかわり入館料を値上げしてもらい、値上げ分を我々が頂戴する」という内容。こちら「日本の観光課題」となっていて、例えば有名な「サグラダファミリア」の入館料って1回3,000円以上かかるのですが、京都の清水寺の拝観料って400円、500円とか、こんな風に諸外国と比べて5～6倍ぐらい違うみたいなことも結構ザラです。物価の安い東南アジアのほうが日本よりも高かったりするケースもあるくらいで。

このように日本の各種観光施設の入館料っていうのは、この20～30年ほとんど変えて来なかった。それによって、文化財の売上を上げることができず、各種コンテンツに投資したり文化財の補修がまわらなかったりするのが現状であり、それによって結局将来的に体験自体が損なわれていってしまう。が、とは言えそこに何らかの付加価値がなければ消費単価を上げ辛く、我々はそのお手伝いをさせていただくと。

日本でも妖怪の美術館ってなかなかないんですけど、この美術館の入館料を一緒に値上げしていくみたいなことをやりました。
もともと1,000円だった入館料を彼ら独自で2,000円に値上げして、展示を増やしたりとかしてたんですが、なかなか観光客が増えてなかったという相談がきたと。

それで思い切って値上げした2,000円を、さらに2,900円まで値上げしましょうと。
値上げの根拠のためにやったことは2つで、1つが我々のオーディオガイドサービスを導入するということ。まず、「（オーディオガイドで）妖怪が話かけて案内をしてくれる」という体験に変えたところ、大好評。さらにそれに紐づく「第2の手」として美術館のポスターや入口のパネル、館内の案内動線等の「クリエイティブ改善」。

これらの施策によって物語への没入というのが生まれてきて、実際に妖怪が案内するんですけど、特に子どもも面白がりながら、妖怪が日本でなぜ生まれたのか、どう変遷していったのか、現代にも妖怪っているんだみたいな話を、本当に楽しみながら学べる施設になったことによって、家族連れが増えました。
実際に、妖怪物語を聞くとみんなファンになってくれて、この妖怪楽しい、面白いとなって。妖怪のグッズも一緒につくったんですけど、オーディオガイドを聞いた後では売上が上がりました。

それに比例して口コミの量や質も増えました。「没入感半端ない」「ガイドに従いながら歩くのでわかりやすかった」「帰ってからも音声ガイド聞く」という人もいて。その点も面白かったですね。

たとえば今まで正直あんまりカッコ良くないポスターを配ってたりするわけなんですけど、実際に僕らのほうでカッコいいものにつくり直すと、スタッフ方が積極的・自発的にビラ配りやSNSアップ等々の集客活動をされていかれるんですよね。
この流れの延長でなんと「妖怪バー」が夜オープンしたり、僕らが関わっている部分も含めて色んな施策ができてきたのは本当に面白いですね。

今回、もともと1,000円の美術館を2,900円に値上げしたことによって、付加価値や体験が変わり入館者も昨対比で3.6倍に増えたっていうこれがすごい面白いですね。口コミが増えたり、コロナ前だったんですが、日本語以外に英語、中国に対応したことで海外の人たちも増えて。それによって入館者自体が増えたっていうのもあるんですけど、なにより面白いのが、もともとそんなに大きな美術館じゃなかったんですけど、一緒に行ったことによってグッズを作ったりとか、滞在時間が伸びた結果隣接のカフェやレストラン等に流れていって、施設全体の売り上げが11倍に伸びたというのが奇跡的でした。

このような事例を日本各地で増やしていきたいというのが、今まさにやっていることです。

例えば、観光部署とかで話聞いていくと「あれもこれも伝えきれてないんですよ」とか「待ち時間を減らして効率化しないといけないんです」とか「魅力的な商品がうち何にもないんで作らないといけないんです」とか色々出てくる。
で、eコマースサイトだったりアプリだったり量産していくわけですが、正直溢れすぎちゃうんですよね。「これもあれも状態」となって観光客は選ぶのにストレスがかかるし、結局その地域が何を発信したいのか、伝えたいのかがまったくわからない。これってかなり大きな課題だなと。

妖怪美術館に関しては、妖怪に特化したわけですが、でも、小豆島は別に「妖怪島」ってわけではなく、いろいろあるわけですよ。オリーブもあるし、エンジェルロードとかいろんな観光の場所があるんだけども、とにかく妖怪のことだけに特化していった。この「オリジナリティに富んでいく」っていうのはすごい大事だなと思って。じゃあオリジナルってどうつくるのみたいな話となるのですが、サグラダファミリアをつくったガウディの言葉で、「オリジナリティとは、オリジンに戻ること」という。

つまり、その地域のオリジナリティって、実はその地域がなぜ生まれたか、その地域のルーツとか、オリジンに戻ることでつくれるなと思っています。
歴史を紐解いていくと、その地域が生まれた経緯や意味がわかり、そこがオリジナリティにつながると。

これをどうやって起こしていくかっていうことが、その現場に行ってなかなか見えなかったりするので、この覚醒感を作っていくっていうのが僕ら外者の役割なんだと思います。

そして覚醒と同時に「深い世界観」も構築できる。さっきの妖怪美術館、クリエイティブ面含め素晴らしい世界観が構築されてますよね。それによって、地域の人たちとかも誇りを持って伝えていくみたいなことができたりする。その中で、僕たちの役割って、その場所のものをどうやって目覚めさせるかという。ここに注力すべきだなと思っています。

で、こういった物語とか世界観とか、イントロから始まると思ってるんですよ。例えば、この離島に行く時って船で行くわけですけど、船の中で世界観を創出させてから降り立つと、もう世界観になっているわけですよ。ディズニーランドとかそうなんですけど、コロナ禍になってからディズニーランドは人数管理してるんで、並ばずに乗り物に乗れる。並ばずに入ると、全然面白くないんですよ。
でも、1、2時間並んでいるうちに、その世界観に入って行って、世界観ができた状態で乗り物に乗るからそれが楽しいっていう。それは、待ち時間が減ったことによってディズニーランドの世界観が伝わらずに面白くなくなってるってことが結構あるなぁと思います。

つまり、世界観をどうやって構築していくかっていうのは大事で、この地方ではこういった世界観を持っているんですよということを、僕はどんどん拡散させていきたいなと思います。