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誌上セミナー【マーケティング基礎講座】〜重要知識・用語・資格・学ぶ本を紹介〜

2022年11月5日
誌上セミナー【マーケティング基礎講座】〜重要知識・用語・資格・学ぶ本を紹介〜

マーケティングとは非常に広大な領域を持つ概念で、企業の商品やサービスを作る「入口」からそれを販売・成約する「出口」までのあらゆるプロセスに関わります。領域の範囲の広さゆえに、イメージし難いという方が多いのも否めません。今回は誌上セミナーの形で、捉え難いマーケティングの基礎を紐解き、概要がわかるように解説します。 

目次

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マーケティングの基本的な考え方

マーケティングイメージ

マーケティングの基本的な考え方をひと言で表現すれば、「売れる仕組みを作る」ことです。市場のニーズを理解し、それを満たせるプロダクトを開発して市場に提供し、消費者が自然にチョイスするような状態が、マーケティングの理想となります。

具体的には顧客ターゲット層のニーズに合った商品・サービス開発と生産、それを知らせる広告や販促活動、それをエンドユーザーに手渡す接点の実店舗やECサイトに出品するまでの活動は、すべてマーケティングの範疇です。

BtoCビジネスなら店舗で接客販売を担当するスタッフの活動、BtoBビジネスなら商材をクライアントと契約する営業部門は、狭義ではマーケティング部門と切り離されています。しかし、広義ではそれらさえ、マーケティングの一環と考えてよいでしょう。

商材の企画から購入成立までを、包括的にマーケティング活動と考えるのが最も適切な解釈です。その上で、オペレーション上の区分により、部門が分割されると考えれば間違いありません。

なお、マーケティングの本質的な意味については、以下の記事で詳しく解説していますので、参考にご覧ください。

現代マーケティングとは?重要知識の概要

マーケティングイメージ

現代マーケティングは古典マーケティングから変化している部分と、本質的・普遍的な変わらない部分があります。現代マーケティングにとっての重要な基礎知識として、以下の6項目が挙げられます。

  • フレームワーク
  • インサイト
  • USP
  • 顧客エンゲージメント
  • オウンドメディア
  • マーケティングオートメーション(MA)

それぞれの概要を見ていきましょう。

フレームワーク

フレームワークは「枠組み」を意味する言葉で、ビジネス上の考え方の枠組みを可視化する思考ツール、論理モデルです。マーケティング上の分析や戦略立案向けのものをマーケティングフレームワーク、あるいはビジネスフレームワークと呼びます。

フレームワークを活用すれば、市場分析や戦略立案が効率的に作業が進められます。マーケティング活動の市場分析フェーズに有効なフレームワークとしては、以下の5つが代表的です。

  • PEST
  • 3C
  • SWOT
  • 5フォースの分析手順
  • VRIO

マーケティング活動の戦略立案フェーズに有効なフレームワークとしては、以下の4つが代表的です。

  • アンゾフマトリクス
  • 7S
  • アドバンテージマトリクス
  • STP

これら9つのマーケティングフレームワークについては、以下の記事で特集していますので、詳細はそちらをご覧ください。

インサイト

インサイトとは「洞察」「看破」という意味の言葉です。マーケティング上のインサイトは、消費者インサイトとも呼ばれ、消費者の「無自覚の欲求」を意味します。

消費者ニーズには、はっきりと「これが必要だ」という顕在ニーズと、明らかになってはいないけれど「なんとなくこういうものが欲しい」という漠然とした潜在ニーズがあります。

インサイトはさらにその奥にある、本源的な欲求を指しています。

インサイトの特徴は本人も気づいていない欲求であり、それを叶える新しい商品に出会った時に初めて、「そうそう、こういうのが欲しかったんだ」と気づくことです。

インサイトの概念を詳細に理解するためには、以下の特集記事を参考にご覧ください。

USP

USPとは、自社商材が備える「独自の(Unique)売れる強みを持った(Selling)提案(Proposition)」を表現する概念です。

顧客ターゲット層に対して、競合他社には真似できない自社商材だけが唯一提供できる利益を指す強みを意味します。競合との差別化に不可欠な要素であり、広告やキャッチコピーの土台となる重要な概念です。

優れた商材に優れたUSPが設定されていれば、マーケティング施策はダイナミックに展開されるでしょう。また、インパクトがあるUSPは印象に残りやすく、商材や企業イメージのブランディングに役立ちます。

マーケティングにおけるUSPについての詳細は、以下の特集記事を参考にご覧ください。

エンゲージメント

エンゲージメント(顧客エンゲージメント)とは、顧客の「愛着の熱量」のような意味です。企業はマーケティング施策によって顧客エンゲージメントを高めれば、企業イメージや商材の付加価値を高められます。

加えて、あふれる情報と競合商材の中でも差別化を維持でき、顧客にヘヴィユーザーであり続けてもらえます。

顧客エンゲージメントの重要性が高まっている背景には、市場が成熟して商材の差別化が難しくなるコモデティ化(標準化)に抵抗するプロセスとしての意味があります。

また、ソーシャルメディア=SNSの普及によって、顧客による情報発信力の高まりも関係しています。顧客エンゲージメントが高い顧客層の投稿が共有拡散され、共感を呼べば広告コストを掛けずに商材の認知度が高まるでしょう。

また、少子化によって新規顧客獲得が今後難しくなってゆくので、ひとりの顧客が企業に与えてくれるライフタイムバリュー(LTV:生涯顧客価値)の重要度が増しています。LTVの総和を確保するためには、顧客エンゲージメントを高める努力が必須です。

顧客エンゲージメントの詳細は、以下の特集記事を参考にしてください。

オウンドメディア

オウンドメディア(Owned Media)は所有(=own)している媒体と言う意味です。広義では企業のホームページ(コーポレートサイト)やECサイトなども含まれます。

マーケティングのトレンドからいえば、自社の専門分野をテーマに有益情報を発信する企業ブログ的なWebサイトと解釈してよいでしょう。

主観ではなく客観的な立場で発信することで、「売り込まないスタンス」を無言で標榜し、ファン層を増やして顧客に育成するのがオウンドメディアの目的です。この手法をコンテンツマーケティングと呼びます。

オウンドメディアの特徴として、コンテンツが蓄積されるストック型のメディアという点が挙げられます。掲載している記事や動画、資料が増えるに連れてメディアとして充実するので、検索エンジンの評価も高まり、ドメインパワーが強化されます。

一方、TwitterやFacebook、Instagram、LINEなどのソーシャルメディアは、投稿がどんどん流れるフロー型のメディアです。ストック型オウンドメディアのコンテンツをフロー型ソーシャルメディアに連携して、共有拡散を促すと宣伝効果が期待できます。

オウンドメディアとコンテンツマーケティングについては、以下の記事で詳細に解説していますので、ぜひ参考にしてください。

マーケティングオートメーション(MA)

マーケティングオートメーションとは、その名の通りマーケティング業務を部分的に自動化するツールです。リード(見込み客)情報を集積し、バイヤーズジャーニー(カスタマージャーニー)の進展を促して商談までの流れを効率化します。

企業が現代的なデジタルマーケティングを展開するためには、マーケティングオートメーションはもはや必需品といっても過言ではありません。

その背景には、アウトバウンド型マーケティングからインバウンド型マーケティングへのシフトと、アナログマーケティングからデジタルマーケティングへのシフトが横たわっています。

マーケティングオートメーション(MA)については、以下の記事で詳しく特集していますので、参考にしてください。

マーケティングの現場で頻出する基礎用語集(50音順)

ビジネスイメージ

マーケティング用語は膨大な数存在するので、ビギナーが一挙に覚えようとするのは現実的ではありません。しかしいくらたくさんあっても、パレートの法則(後述)で言えば、よく使われるのは全体の2割くらいでしょう。

つまり同じ覚えるなら、優先して頻出の用語を覚えることで、多くの話題を理解できるということです。ここでは最初に覚えておきたい、頻出の基礎用語をご紹介します。

【アイドマ/AIDMA】

エンドユーザーが購入に至るまでの心理プロセスをAttention(認知・注意)・Interest(関心・興味)・Desire(欲求)・Memory(記憶)・Action(行動)の5段階で表したものです。

【アイサス/AISAS】

アイドマを現代的な消費パターンに進化させたもので、Attention(認知)・Interest(関心)・Search(検索)・Action(行動)・Share(共有)の5段階です。今の時代らしく興味を持ったらすぐ検索して、購入後は感想をシェアします。

【インサイト】

※前出

【インサイドセールス】

従来は営業部門が担当していた、見込み客への初期段階から商談アポイントを取るまでの、一連のプロセスを独立させた業務カテゴリーです。リードナーチャリング(後述)の手法で成約確度を高めつつ、営業部門を商談に専念させるねらいがあります。

【エス・イー・オー/SEO】

検索エンジン最適化(Search Engine Optimization)とも呼ばれ、検索エンジンの検索結果において自社コンテンツが上位表示されやすいように、Webサイトをユーザーにとって有益なものに調整することを指します。

【エンゲージメント】

※前出

【オウンドメディア】

※前出

【オムニチャネル】

オムニは「あまねく」の意味で、チャネルとは販路、つまり企業が顧客に商品を届ける流通経路や顧客接点の意味です。近年ではインターネットの普及で、店舗以外にも販路や顧客接点が多いです。

オムニチャネルは、あらゆるチャネルを企業が統合連携することを意味し、顧客がどのチャネルでも違和感なく、シームレスにサービスを受けられる状態を指します。

【カスタマージャーニー】

AISASは顧客目線ですが、企業目線でエンドユーザーがどのように自社商材に出会ってどういうプロセスで購入に至るかのストーリーを可視化したフローチャートです。特にBtoB企業では、「バイヤーズジャーニー」とも呼ばれます。

【コンテンツマーケティング】

※オウンドメディア参照

【コンバージョン/CV】

本来の意味は「転換」ですが、Webマーケティングにおいてユーザーが「資料ダウンロード」や「購入」「商談アポイント承認」などの、Webサイトや各コンテンツの個別目標をクリアすることを指します。

【シームレス】

「継ぎ目なく」の意味で、個々のサービスやチャネルのバリアを除去して、違和感なく複数のサービスを利用できることを表現する言葉です。たとえば「交通系ICカードは交通機関の利用をシームレスにした」などと使われます。

【 セグメント】

市場の消費者を特定の属性で分類した不特定多数のグループを指し、その分類作業はセグメンテーションと呼ばれます。

【ターゲット】

企業が商材と販売する「顧客対象者」を指し、ターゲットの属性をセグメントから絞り込む作業はターゲティングと呼ばれます。

【ニーズとウォンツ】

ニーズは、消費者にとって不具合や不満を解消したい必要性であり、ウォンツはその必要性を満たす具体的な事項への欲求です。この2つは目的と手段の関係にあります。

【パーチャスファネル】

ファネル(Funnel)は「漏斗」のことです。パーチャスファネルとは、潜在顧客が商材を認知して興味を持ち、最終的に購入するまでの段階ごとに対象者が減っていく図で表現したものです。図が逆三角形(購入に近づくほど人数は少なくなる)になり、漏斗の形に似ているのでそう名付けられました。

パーチャスファネル

【パレートの法則】

一部の要素(2割程度)が、全体にとって大きな影響(8割程度)をもたらしがちであることを表現した考え方です。「2:8の法則」などいくつかの呼称があります。法則と言ってもその数字に絶対的な意味はなく、経験則に近い「物事の傾向性」を指しています。

評価の集中傾向や集団の報酬などを端的に表すほか、さまざまな日常の物事に当てはまります。マーケティング的な代表例は「売上の8割は顧客の2割によるな」などです。これは顧客全体に訴求するよりも、2割の優良顧客に集中して訴求することが費用対効果を高めることを意味します。

【フレームワーク】

※前出

【ベネフィット】

消費者がその商材から得る「利益」を意味します。似た言葉のメリットは、その商材の利点を指し、売り手目線の強み・セールスポイントです。一方、ベネフィットは買い手目線の利益・購入する価値を意味します。

【ペルソナ】

自社商品・サービスを購入・利用するターゲットを代表する「架空の人物」です。年齢・住居・家族構成・職業・価値観・ライフスタイルなど、可能な限り詳細に属性を設定していき、マーケティング施策を検討する際の対象者の想定します。

【ポジショニング】

市場における自社商材の位置づけを設定することです。同じ商材でもポジショニングを変えることで、それまで振り向かなかった客層の新たな需要を喚起し、新市場が生まれるケースがあります。

【ポジショニングマップ】

競合の市場内での位置づけを認識し、自社のポジショニングを行うために用いる4象限のマトリクスです。顧客との関係性が強い2つの要素を縦横の軸に設定して、マッピングします。

ポジショニングマップ

【マーケティングオートメーション/MA】

※前出

【ユー・エス・ピー/USP】

※前出

【リード】

見込み客(見込み顧客)のことで市場に存在する膨大な潜在顧客の中から、企業が顧客ターゲットの候補として認識したユーザーです。

企業側がアンケート協力者やセミナー、展示会参加者などのリストから選ぶ場合と、リード側から問い合わせや資料請求・ダウンロードなどの行動を起こして認識される場合があります。

【リードナーチャリング】

見込み客は、必ずしもすぐに顧客にはなりません。中長期的な関係性を保つために情報提供や相談・カウンセリングなどの「売り込まない」アプローチをしながら企業への信頼を獲得し、やがて商材に興味を持って購入に至るよう育成する「顧客化プロセス」です。

【リスティング】

データ群の中から、特定の条件にに当てはまるデータを抽出することを指します。ネット検索結果の最上部に検索意図に合致する広告を表示するのが「リスティング広告」です。

 

なお、マーケティングビギナーの方は、おすすめの勉強方法を以下の記事で特集していますので、参考にしてください。

マーケティング関連の資格一覧

デジタルイメージ

マーケティング関連の資格は数多くありますが、マーケティングの仕事をするにあたって、特に必要な資格はありません。それでも、マーケティングビギナーにとっては、資格取得を目指して勉強するプロセスを通して、基礎を学べます。

そういう意味から、チャレンジする価値があるおすすめ資格を挙げておきましょう。

  • マーケティング検定
  • マーケティング・ビジネス実務検定
  • MBA(経営学修士)
  • 中小企業診断士
  • ネットマーケティング検定
  • IMA検定
  • 統計検定
  • ウェブ解析士
  • データ解析士
  • Webアナリスト検定
  • SEO検定
  • Google アナリティクス個人認定資格(GAIQ)
  • Google 広告認定資格
  • ネットショップ検定
  • Webライティング能力検定
  • ビジネス著作権検定

それぞれの資格の詳細情報については、以下の記事で確認してください。

マーケティングの基礎知識を学ぶためにおすすめの本

書籍イメージ

マーケティングは基礎からしっかり学ぶことで、後々に出会うことになる高度な概念や課題に怯むことなく向き合えます。ここではマーケティングの基礎知識を学ぶためにおすすめの本を、厳選して5冊ご紹介します。

コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント】

現代マーケティングの父、フィリップ・コトラーがケヴィン・レーン・ケラー(戦略的ブランド・マネジメントの研究家)とともに著した世界的名著

マーケティング部へようこそ! 3Cも4Pも知らない新入部員が3週間で身につけた最新市場戦略

マーケティングビギナーの新入社員目線でマーケティングの基礎やトレンドのトピックを、ストーリー仕立てでわかりやすく学べるユニークな入門書

超図解・新しいマーケティング入門~“生活者"の価値を創り出す「博報堂の流儀

博報堂の現役マーケターによる、基本的なマーケティング理論や現代的なデジタルマーケティング、データ分析、王道フレームワークなどの手解き

課題解決につながる「実践マーケティング」入門

マーケティングの本質「商品が自然に売れる仕組み」を始め、顧客層の設定、商品開発、顧客とのコミュニケーションまでを初心者でも理解しやすく解説

弱者でも勝てるモノの売り方 お金をかけずに売上を上げるマーケティング入門

入門書でありながら、いくつかのストーリーを通じて、現場での取り組み方がリアルに理解できる、実践応用へのヒントが豊富に含まれた濃厚な入門書

 

これら5冊を含む、合計20冊のマーケティング解説本を、以下の記事で詳しくご紹介しています。

まとめ

マーケティングイメージ

現代の企業にとって、業績向上や事業拡大に欠かせないマーケティングは、ビギナーにとっては領域が広大すぎて、掴みどころがないと感じるかもしれません。しかし基礎から学べば、徐々に理解は深まり、やがて実践に応用してその効果を知ることができます。

今回の誌上セミナーでは、さまざまな角度からマーケティングの基礎を理解するための手がかりとなる情報をご紹介しました。重要トピックの詳細については、リンクを示したサイト内の記事にて詳述しています。それらを読んで、ひとつずつ理解することで全貌が見えてくるはずです。

ロジックとして知的好奇心をくすぐる興味深いものがたくさんあるので、ぜひ楽しみながら学び、そしてビジネスに大いに活かしていただければ幸いです。

 

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投稿者プロフィール

北風 真樹夫
北風 真樹夫
経済学部卒。アパレルSPA企業にて営業職に始まり店舗マネジメント・商品企画・広告制作・販促プロモーション・マーケティング企画などを担当し、最終ポストは取締役営業本部長。
青年期より憧憬を抱き続けた「物書き」を副業で始め、ほどなく天職と覚る。その後、ライター専業となり現在に至る。

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