マーケティングと心理学の関係性
マーケティング部門ではなく営業部門は、従来から心理学的ニックが応用できる分野とされてきました。百戦錬磨のトップセールスマンの多くは、上手に心理学的テクニックを使って顧客の購買意欲を高めます。
翻ってマーケティングとは市場の消費者のニーズやウォンツ、インサイ（無自覚の欲求）を理解することが成功の鍵です。つまり消費者心理を理解することが、極めて重要なファクターといえるでしょう。
そういう意味では、マーケティングという分野も、心理学と密接に関係しています。ここでは、マーケティングと心理学の関係性について紐解いてみましょう。
なお、マーケティングの本質的な意味については、以下の記事で詳しく解説していますので、参考にご覧ください。
消費者行動の心理学による解釈をデジタルマーケティングに活かす
一部のベテランのマーケティング担当者は、マーケティング活動に心理学の技術をよりよく活用して成果を上げています。
マーケティング部門がリード（見込み客）と接触する機会や時間は限られています。心理学によって消費者行動を理解すれば、短期間であっても信頼関係を構築し、KPI（重要業績評価指標）を達成するのに非常に効果的です。
Webサイトやソーシャルメディアを活用した現代のデジタルマーケティングは、マスメディア広告のように情報が一方通行ではなく、さまざまな形でレスポンスが見られるインタラクティブな手法です。
マス広告のように相手の反応がわかりにくければ、改善や次回の施策へのフィードバックは難しいものです。しかしSNSマーケティングのように、よくも悪くも反応が顕著にあれば、それらを分析して施策に活かしやすいのは間違いありません。
つまり、対面はしなくとも感情や考え、価値観が反映されるやり取りができるので、ある意味対話をしているようなものです。つまりデジタルマーケティングは、心理学的テクニックを応用して、一定の効果が期待できるといえるでしょう。
ここからは現代のマーケティング活動に役立つ心理学的ニックを、マーケティング上の消費者の心の動きを「関係構築」「商品への関心の喚起」「コンバージョン（購入につながるアクション：資料請求・商談アポイントなど）」という3つの段階に分けて合計11種類ご紹介します。
なお、ソーシャルメディアの中でも、Instagram（インスタグラム）を活用したインスタマーケティングについては、以下の記事で詳しく取り上げていますので、参考にしてください。インスタマーケティング
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関係構築に役立つ心理学的テクニック3選
まず、リード（見込み客）との良好な関係性を築くのに役立つ心理学的テクニックとして、以下の3種類が挙げられます。
- ザイアンス効果で警戒心を解く
- 好意の返報性で関係を深める
- バックトラッキングで共感をアピールする
ひとつずつ見ていきましょう。
ザイアンスの法則で警戒心を解く
この法則は、人や事物、ブランド、サービス、広告、音楽、香りなどのさまざまなものに対して起こる現象を指しています。それらに繰り返し触れることによって、当初の警戒心が解かれてゆくというものです。
心理学者ロバート・ザイアンス（アメリカ）が提案したもので、「熟知性の原理」や「単純接触効果」などとも呼ばれます。
最初から人や物に興味や好感を持っているかどうかは、重要ではありません。人は誰しも見知らぬ人や未知の物事を警戒する傾向があり、反感を感じたりともすれば攻撃的になったりします。
例えば常連ばかりが集う酒場に入ると、何やら反感めいた視線を向けられることがあります。見知らぬ客に常連客が警戒心を抱くからです。
しかし、繰り返し来店すれば次第に警戒心は薄れ、打ち解けてゆくでしょう。「接触」という刺激に繰り返し触れると、刺激に対する認識に変化が生じるからです。最初は興味がなくて否定的な目を向けていたのが、徐々に刺激に慣れるに連れて肯定的に見始めるのです。
マーケティング的には、顰蹙を買わないようにだけ注意して、アプローチを繰り返すことで、警戒心を関心に転換する効果があることを示しています。
好意の返報性で関係を深める
心理学上では、人間には返報性という行動原理が、遺伝子レベルで存在するとされています。人からされる良いことには、良いことを返したくなるという原理です。
「顧客の利益を最優先すべき」という考えを商売の基本とする考え方は、返報性から見て理に適っています。わかりやすい例では、試食や試供品の提供を受けた人は、購入する確度が多少なりとも高まることです。
好意を受け入れたら、好意で返したくなるのが好意の返報性。そういう考え方に立って顧客側に有益な何か（ノベルティや特典、有益な情報など）を提供するマーケティング活動をすることで、返報として最終的に購入を選択してもらえる可能性が高められます。
バックトラッキングで共感をアピールする
バックトラッキングとは、日本語でいうところの「オウム返し」を意味します。話者は、聞き手が反応しないときに不安感や不快感を感じる傾向があります。そうならないように何か言葉を返す際に、咄嗟に適当なことを言うとさらに反感を買います。
安全確実なのは、話者の話を肯定する、もしくは共感する意味合いでの「オウム返し」です。「だから〇〇〇〇なんですよ」とくれば「あー！〇〇〇〇なのですね」と返すような形です。
これをマーケティングに応用して、SNSやWebサイト、Googleビジネスプロフィールでのコメントや質問に返信する際に共感を示すことができます。注意点として対面とは違うので、単純なオウム返しは避けて、挨拶やお礼を述べてから、前後に言葉を足してのオウム返しにしましょう。
コメントへのバックトラックを応用した返信例）
「コメントをいただきありがとうございます！そうですか、〇〇〇〇なのですね。それでは私どもの〇〇〇〇のサービスがお役に立てるかもしれません」
「この度はコメントをありがとうございます。おっしゃるように〇〇〇〇なら、それは気になりますよね。それを解決するのに、弊社の〇〇〇〇を一度モニターとしてお試しになりませんか？」
このようにコメントへの対応でもリアルの対話と同様に、共感を伝えることで関係構築を促進させられます。
なお、マーケティングにおいて顧客心理を理解するために欠かせない「顧客エンゲージメント」の概念について、以下の記事で詳しく解説していますので、ぜひ参考にご覧ください。
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商材への関心を喚起する心理学的テクニック3選
次に、製品やサービスへの関心や興味を引き出すのに役立つ、心理学的テクニックとして以下の3種類が挙げられます。
- バンドワゴン効果で事例によって購買意欲をあおる
- 奇数の法則で振り向かせる
- フット・イン・ザ・ドアで商談を進展させる
個別に見ていきましょう。
バンドワゴン効果で事例によって購買意欲をあおる
パレードを率いるバンドワゴン（楽隊車）は、賑やかでエキサイティングであり、多くの人に「自分も乗ってみたい！」と思わせるものです。バンドワゴン効果とは、皆が注目する盛り上がっているイベントやパフォーマンスに参加することそのものが、消費の動機になる現象を意味します。
すごく長い行列ができている店が気になり、つい並んでみたくなったり、スポーツで大きな成果を出した選手やチームのにわかファンになったりが、それに当たります。
マーケティング上での応用としては、自社製品やサービスを導入した企業の成功事例や喜びのレポート、評価が高いレビューをリード（見込み客）に紹介することで関心や購買意欲を高めることです。
多くのユーザーが良いと褒め、その製品やサービスの導入で結果を出して業績に貢献した話などをたくさん聞くと、自分たちもその恩恵を受けたくなるという感情の動きです。
ポイントは、数字で表現することです。「大部分のクライアントが業績をアップされました」ではなく、「これまで120社を超えるクライアントが昨年対比20％を超えた実績を残しています」のように表現します。
付加価値を数字で的確に表現することは、バンドワゴン効果を狙う際に有効なやり方です。
奇数の法則で振り向かせる
奇数の法則とは偶数よりも奇数の方が注目度や信憑性が高く、心地よく感じる効果があるという説です。根拠としては、偶数は割り切れるために加工された感じがして、かえって不自然だと感じ、割り切れない奇数は未加工で自然であると感じるということです。
これをマーケティングに応用すれば、クリックして欲しいURLやバナー、ボタンのタイトルに奇数の数字が入っている方が、クリック率が上がりやすいことを意味します。
フット・イン・ザ・ドアで商談を進展させる
フット・イン・ザ・ドアは相手にとってハードルの低い簡単なお願いで始まり、徐々にレベルを上げる技術です。名称は、昔の訪問販売のセールスマンが使ったテクニックに由来します。
足をドアの隙間に入れて完全には閉じないようにした上で、「ちょっと待ってください、話だけでも」「パンフレットを見るだけでも」「サンプルを見るだけでも」と徐々にレベルを上げていく方法です。
人はほんの小さい要求でも受け入れると、次の段階の要求に対する抵抗感が低くなるという習性を応用したものです。これをマーケティングに応用した良い例が無料体験です。
「30日間は完全無料なので試すだけでも」によって使用が既成事実化し、「最低限のプランで1ヶ月だけでも」「1段階上のプランで半年だけでも」と、徐々にレベルを上げていくのです。
無料体験は前述の「好意の返報性」の効果も相まって、商談を進展させる有効な手法となっています。
なお、消費者の内面の欲求である「インサイト」の概念を理解するためには、以下の特集記事を参考にしてください。
コンバージョン（CV）に役立つ心理学的テクニック5選
最後にマーケティング上のコンバーション（購入につながるアクションとしての資料請求・商談アポイントなど）に役立つ心理学的テクニックとして、以下の5種類が挙げられます。
- アンカリング効果で認知バイアスを掛ける
- 選択肢の絞り込みで分析麻痺を回避
- 一貫性の原則で体験から購入に近づける
- ドア・イン・ザ・フェイスで要求のハードルを下げる
- 質問の使い分けでCVに近づける
それぞれを見ていきましょう。
アンカリング効果で認知バイアスを掛ける
消費者はセール品を買うとき、値下がり前の元の価格が明示されていると、お得だと感じます。それがアンカリング効果です。
消費者にはそれぞれ、購入を判断する基準となる価格があります。基準には以前からそう思っているものや、特定の信憑性が高い情報によって設定されるものもあります。心理学ではこのような基準をアンカーと呼びます。
アンカリング効果とは、価格や条件は最初に提示されたものが基準となり、その後の判断基準となってしまう心理作用です。この効果はかなり強力で、数多くの学術的裏付けがあります。
マーケティングにアンカリング効果を上手に利用して、高い基準をもたせるバイアスを掛けておき、少し下げることで、より一層のお得感を感じてもらうことができます。
選択肢の絞り込みで分析麻痺を回避
正解が何なのかわからなくなり、選択の幅が広くなって悩むといった経験は、誰にでもあるのではないでしょうか。選択肢が多いほど、他の選択をしなかったことを後悔する気持ちが増し、人は分析麻痺に陥る傾向があります。分析に集中し、正解を強く求める余りに、意思決定の判断力が鈍くなる状態です。
買い物をする際に決めかねてしまうことは、判断材料が少なすぎる場合にも起こりますが、情報が多すぎる場合も同様に決定できなくなります。これを応用して、マーケティング施策上でコンバージョンに持っていく際には、選択肢を2つか3つに絞り込んで、決定しやすくする配慮が有効となります。
さまざまな需要に応えようと、多くの選択肢を用意するのは逆効果ということです。
一貫性の原則で体験から購入に近づける
人には自分が決めたことや発言したことに一貫性を持たせたいという、一貫性の原理と呼ばれる心理傾向があります。これを利用したローボールテクニックという手法があります。
たとえば、アプリで基本サービスは料金が発生せず、ある一定のレベルのサービスを使う際に課金される方式などです。
基本が無料ということで使ってしまった体験によって、課金を承知で上の段階のサービスも利用し、一貫性を保とうとする心理を利用した方法です。ソーシャルゲームも同様に、基本プレイを無料にして、その後に有料のダウンロードを促します。
ドア・イン・ザ・フェイスで要求のハードルを下げる
ドア・イン・ザ・フェイスはコンバージョンやその先の購入・契約（クロージング）を近づけるテクニックです。やり方は、まず本来の要求をする前に、もう少し強い要求をして一回わざと拒否させます。次のレベルを下げた要求を、受け入れやすくするためです。
一回断ると罪悪感が生じるので、前回より弱い要求ならOKしようかとなるわけです。ドア・イン・ザ・フェイスとは、目の前のドアを閉められる「門前払い」を意味します。あえて門前払いをさせて、次の要求を通りやすくするので、この名称が使われます。
マーケティング上ではインサイドセールスなどの、電話やチャットなどのリアルタイムのやり取りで生きてくるテクニックです。
質問の使い分けでCVに近づける
クロージングで用いられる質問形式には「オープンクエスチョン」と「クローズドクエスチョン」があります。前者は回答者が好きに答えられる「自由質問」で、後者はイエス・ノーで答えるような、回答範囲の決まった「限定質問」です。
マーケティング上のリードナーチャリング（見込み客の育成）におけるメールや電話、チャットなどのやり取りの初期段階は、オープンクエスチョンによってリードの状況や環境、直面する課題や悩みを引き出すようにします。
自由な回答によって話題が広がり、リードのことをよく理解してニーズを汲み取りやすくなります。結果的に適切な提案につながるでしょう。
そして段階が進んで自社製品やサービスにリードの興味が及んできたら、二択のクローズドクエスチョンを繰り返すことによって、資料請求や無料体験、モニターなどの購入の一歩手前のコンバージョンに近づけられます。
例を上げれば、以下のような電話・チャットのやり取りです。
担当者：これまでのお話で、このサービスの効果をご理解いただけましたか？
リード：はい、よくわかりました。
担当者：これを御社に導入すると、業務効率が多少なりとも改善されると思いますか？
リード：おそらく、使えばそうなるでしょうね。
担当者：でも、実際に導入するには色々とクリアすべき条件がありますよね？
リード：はい、そのとおりです。
担当者：では、費用が発生しない形で1ヶ月お試しいただき、ご検討いただくことは可能でしょうか？
リード：それならおそらく問題ないと思います。上司に相談した上で、連絡させてください。
「今がコンバージョンのタイミング！」となった場合には、上記のような形でクローズドクエスチョンを連続してあれこれ話題が飛ばないようにし、コンバージョンに向けて一気に近づけましょう。この時点ではとにかく論点がブレないように、限定質問を繰り返すことです。
なお、マーケティングの基礎から学びたい場合は、一度以下の誌上セミナーをご覧ください。
心理学を学ぶのに最適！資格チャレンジ勉強法
ここまで見てきたように、心理学はマーケティングに役立つのは確実です。とはいえ、心理学を真剣に学びたくなったとしても、働きながら大学に行くのはハードルが高いでしょう。
ビジネスパーソンが働きながら、心理学を学ぶのに最適な方法としては、心理カウンセラー資格取得への挑戦です。資格ごとに適した教材や講座があるので、それらを活用しての学習を通して、心理学の知見を深められます。
国家資格と民間資格を合わせるとカウンセラー関連の資格は、多くの種類があります。心理カウンセラーの代表的な資格をご紹介します。
メンタル心理カウンセラー
この資格は通信講座を受けることで取得できます。講座修了後に受験する資格試験は在宅でも可能です。加えて、より専門的な知見を磨く「上級心理カウンセラー資格」もあります。
臨床心理士
臨床心理士は心の問題を解決する心理専門職として評価される資格で、内閣府が認可する資格でもあります。小中学校のスクールカウンセラーにも認定されているため、教育現場で活躍する臨床心理士も増えています。
公認心理師
公認心理師は国家資格なので、取得するとさまざまな業務が担えます。心理査定や心理面接、心の健康についての教育および情報提供活動などです。専門性は臨床心理士と似ていますが、心理学全般により一層幅広く対応できるスペシャリストです。
なお、マーケティングにおける現代の課題について、以下の記事で特集していますので、参考にご覧ください。
マーケティングに応用できる心理学が事例で学べるおすすめ本5選
心理学を応用したマーケティングを解説する書籍はたくさん出ていますが、厳選して以下の5冊をご紹介します。
- 「心」が分かるとモノが売れる
- 心理マーケティング100の法則
- 心理学と統計分析が最強の武器になるマーケティング戦
- 「欲しい! 」はこうしてつくられる 脳科学者とマーケターが教える「買い物」の心理
- 今すぐ使える心理学でWEBマーケティングを攻略せよ！: 顧客心理を掴む心理学
それぞれの本の概要を見ていきましょう。
「心」が分かるとモノが売れる
この本は誰にでもわかりやすく、すぐに実践できる思考のトレーニングを提案 しています。
マーケティング担当者や営業担当は、それぞれの立場で商品やサービスを広めるために、さまざまな努力をしているでしょう。それにもかかわらず、消費者は論理的に行動しているわけではありません。
消費者自身さえ気付いていない無自覚の欲求である「インサイト」は「自分の心」を使うことで発見しやすくなると著者は主張しています。
心理マーケティング100の法則
この本はマーケティングや営業、接客業などに携わり、実務で効果を上げたいと悩んでいる人などに向けて、ビジネス心理学に基づく100のテクニックを紹介しています。
集客のアプローチ手法や店頭での販売促進、顧客との関係構築を図るためのコミュニケーション術などを、実力派マーケターが事例を用いて解説しています。
心理マーケティング100の法則 （100の法則シリーズ） | 酒井 とし夫
心理学と統計分析が最強の武器になるマーケティング戦
この本は認定心理士である著者が、心理学と統計分析をマーケティングにいかに応用したかを明らかにし、心理学および統計分析のスキルを読者が身につけることを目指して書かれています。
マーケティング活動の成果や効率化が求められるマーケティング担当者および責任者は、本書で説明されていることを身につけることで、さまざまな課題が解決されていくと著者は主張しています。
心理学と統計分析が最強の武器になるマーケティング戦略｜村田芳実
「欲しい! 」はこうしてつくられる 脳科学者とマーケターが教える「買い物」の心理
この本は世界的企業で活躍するマーケターと脳科学の専門家がタッグを組んで、一般消費者の普段の買い物やネットショッピング、あるいはSNSのアクティビティに潜む「欲しい」と思う心理を解き明かします。
消費者の心理の動きや行動を知ることが仕事に活かせる、マーケティング担当者および責任者におすすめの一書です。
「欲しい! 」はこうしてつくられる 脳科学者とマーケターが教える「買い物」の心理｜マット・ジョンソン （著）, プリンス・ギューマン （著）, 花塚 恵 （翻訳）
今すぐ使える心理学でWEBマーケティングを攻略せよ！: 顧客心理を掴む心理学
この本は心理学をテーマにWebマーケティングで今すぐに使える具体的なアイデアを、41の観点から詳細に解説しています。
すでにマーケティングに長年取り組んでいる方も、これからマーケティングに取り組み始める方も、どちらにも役に立つ内容を意識して書かれています。
今すぐ使える心理学でWEBマーケティングを攻略せよ！: 顧客心理を掴む心理学｜中尾 友一
なおマーケティング戦略の実践に役立つおすすめ本20冊を、以下の記事ご紹介しています。
まとめ
マーケティングに心理学を上手に応用すれば、施策の効果を向上させます。今回ご紹介した11の心理学的テクニックはいずれも100％効果があるとは言い切れませんが、長期的、統計的には効果が期待できます。
これらのテクニックによって、マーケティング戦略の目指す目標に近づきやすくなるのは間違いありません。マーケティング担当者や責任職のみなさんには、ぜひ参考にしていただき、マーケティングの実戦に応用して成果を獲得してください。
【コンテンツマーケティング担当者必見：おすすめ記事】
【デジタルマーケティング担当者必見：おすすめ記事】
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