「マーケティングとは何か？」を一言でいえば
マーケティングにはさまざまな要素が含まれるので、よくわかっている人ほどなかなか簡単には説明しづらいのも事実です。それだけに、すっきり理解できずに不満を抱えている人も多いのは、ネット上の疑問解決サイトを見ると明らかです。
「知恵袋」の「マーケティングとは簡単に言えば？」の回答
Yahoo!知恵袋をはじめとするネット上の疑問解決サイトには、「マーケティングという語句の意味があいまいで、わからずにいます」「マーケティングとは何ですか？わかりやすく簡単にお願いします」などの質問が寄せられています。
ところがベストアンサーを読んでも、少しわかりづらく感じる人もいるかもしれません。
「マーケティングとは企業や組織の営業活動を指し、経営学の一分野です」
「広い意味でのマーケティングとは企業の販売活動、営業活動を包括します」
いかがでしょうか。これらのベストアンサーは、確かに答えになってはいますが、「わかりやすく」「簡単に」というニーズに合っているかというと、少し疑問が残る人も多いのではないでしょうか。
マーケティングを本当に簡単に言えば、以下の一言になります。
売れる仕組みづくり
これこそ究極の結論であり、それ以上でも以下でもありません。そこにすべてが凝縮されています。
売れる仕組みを作るという一点に向けて、マーケットリサーチや市場分析、ターゲット設定や商材のポジショニング、戦略立案、施策の考案から実施、広告や販売促進プロモーションなどのさまざまな活動が壮大に行われます。
それらの活動の総称がマーケティングです。そういう意味では「売れる仕組みづくり」ほど、簡潔に的を射た表現はほかにないかもしれません。まず結論に触れましたが、ここからはその結論を各種の定義に言及しながら開き、内容を掘り下げていきましょう。
なお、マーケティングの本質的な意味について、以下の記事で詳しく特集していますので、ぜひ参考にお読みください。
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マーケティングの定義あれこれ
マーケティングに関する定義は数種類存在します。ここでは日米の両マーケティング協会の定義と代表的な経営学者2人の定義の、合計4種類の定義をご紹介します。
アメリカ・マーケティング協会の場合
アメリカ・マーケティング協会（AMA）のマーケティングの定義は、訳すと大要以下のとおりです。
〜マーケティングの定義〜
マーケティングとは顧客、クライアント、パートナー、および社会全体にとって価値あるものを製造、伝達、提供、および交換するための活動、一連の機能、およびプロセスである。
〜Definition of Marketing〜
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. (Approved 2017)
なお、補足として、マーケティングリサーチやターゲット設定、ブランディングの重要性や、「組織」とは企業だけでなく政府や地方自治体、公共機関、NPOも含めて多岐に渡るとしています。
日本マーケティング協会の場合
公益社団法人「日本マーケティング協会」のマーケティングの定義は、以下のとおりです。
“マーケティングとは、企業および他の組織１）がグローバルな視野２）に立ち、顧客３）との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動４）である。
1）教育･医療･行政などの機関、団体などを含む。
2）国内外の社会、文化、自然環境の重視。
3）一般消費者、取引先、関係する機関･個人、および地域住民を含む。
4）組織の内外に向けて統合･調整されたリサーチ･製品･価格･プロモーション･流通、および顧客･環境関係などに係わる諸活動をいう。”
AMAの定義と軌を一にする普遍性をもたせた定義です。
なお、マーケティングの過去の代表的な成功事例について、以下の記事で特集していますので、ぜひ参考にご一読ください。
近代マーケティングの父、フィリップ・コトラーの場合
アメリカの経営学者フィリップ・コトラーは、マーケティングを以下のように定義しています。
マーケティングとは人と社会のニーズを見極め、満たすことである。
Marketing is about identifying and meeting human and social needs.
さらにコトラーは、セールスについてマーケティングの対局と表現しています。売り込まなくとも自然に売れるプロダクトと売れる状態を提供するのが、理想的なマーケティングという意味です。
なお、彼はマーケティングの主体を企業に限定していません。政治や教育、社会問題、環境問題などのいかなる分野であっても、個人や組織として活動する際に役立つ概念であると主張しています。
なお、コトラーの著作を含めて、マーケティング戦略の実践に役立つおすすめ本20冊を、以下の記事でご紹介していますので、ぜひとも参考にしてください。
現代マネジメントの権威、ピーター・ドラッカーの場合
現代マネジメントの権威と呼ばれる経営学者ピーター・ドラッカーは、マーケティングを以下のように定義しています。
マーケティングの目的は顧客を知り理解することで、製品やサービスが顧客によく合って自然に売れるようにすることである。
The aim of marketing is to know and understand the customer so well the product or service fits him and sells itself.
これはコトラーの考え方に通じています。
もちろん実際にはセールス活動も広義のマーケティングには必要です。その上で、セールス部門の力量に左右されずに売れるものを企画し、広告宣伝によってその価値を的確に伝え、自然に売れる状態が彼の理想とするマーケティングです。
コトラーとドラッカーは、セールスを否定しているわけではありません。ただ、数字のために無理やり売り込むのは、本来売手と買手の双方にとって得策でないことは明らかでしょう。
商品企画から顧客の手に渡るまでのプロセスを、自然に流れるよう最適化するのがマーケティングであることを強調しているのです。
なお、マーケティング上の分析や戦略立案に欠かせないフレームワークについては、以下の記事で詳しく特集していますので、参考にしてください。
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マーケティング活動とはどんな仕事？
マーケティングの仕事は、非常に広い領域で展開されます。大枠に分けると以下の4つの業務領域になります。
- マーケティングリサーチ（市場調査を含む）
- 市場分析
- マーケティング戦略立案
- マーケティング施策の実施
企業規模によって、それぞれを分業で専任の担当者がいる場合から、少数の担当者が複数あるいはすべての領域を掛け持ちする場合もあります。中小規模の企業の場合、密接に関係している1と2、あるいは3と4に関して、セットで担当することが多いと考えてよいでしょう。
マーケティングと販売の違い
マーケティングの仕事では、直接顧客に営業活動をおこなうことはありません。あくまで仕組みや仕掛けづくりとして、プロダクトの認知から購入まで、間接的に顧客と関わります。
一方、販売の仕事は「売ること」に特化した業務です。顧客と直接に相対し、プロダクトを売り渡す活動です。つまり、包括的なマーケティング活動の最終プロセスを担っているといえます。
なお、販売部門の担当者が、マーケティング部門の管轄である販売促進活動（キャンペーンでのノベルティ配布やアンケート実施）の現場対応を行う場面も多いです。つまり、業務の違いはあっても関係は密接であり、情報の共有が望まれる関係です。
なお、業務としてのマーケティングと販売（セールス）の関係性について、連携のメリットと方法も含めて以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ参考にご覧ください。
商品マーケティングとは？サービスマーケティングとの違い
商品マーケティングとは物理的な商品を扱うマーケティングであり、サービスマーケティングは物理的な実態のないサービスを扱うマーケティングです。どちらも企業が提供するプロダクトという意味では同じなので、マーケティングも異なるものではありません。
ただし、ここ数年におけるSaaSの普及によって、サービスマーケティングの主流はサブスク型のビジネスモデルにシフトしています。基本的に、売り切り型である商品マーケティングとは、アプローチ方法が異なってきているのです。
売った時点で利益が発生する商品マーケティングに対して、ある程度の継続利用によって初めて利益がでるサブスク型とは戦略も施策も違って当然でしょう。サブスク型では、いかに利用のハードルを下げ、そして利用を継続してもらうかが焦点となります。
利用してもなかなか成果が出ないサービスはすぐに解約され、利益は出ません。そのため、早い段階で利用者に小さくとも成功体験をしてもらうことが重要となりました。そこから、導入後に速やかに成功体験を得るサポートを行う「カスタマーサクセス」という業務領域が生まれたのです。
カスタマーサクセスの意味や仕事内容については、以下の記事でできるだけわかりやすく解説していますので、ぜひ参考にしてください。
「マーケティングとは組織革命である」の本質
書籍『マーケティングとは「組織革命」である。』は、USJ（ユニバーサル・スタジオ・ジャパン）の劇的な再生で知られるマーケター、森岡毅氏のベストセラー本です。本書では日本企業が学ぶべき組織論が展開されています。
なぜ斬新で効果的なマーケティング提案が、日本企業ではなかなか通らないのか？なぜ、有効な方法があっても活かせないのか？そういった日本企業によく見られる課題を、「組織」という切り口から掘り下げ、組織改革の重要性を主張する内容です。
旧来の企業構造では年功序列や終身雇用が当たり前であり、そういう企業が伸びていた時代もありました。しかしそれは経済が右肩上がりで、勝ちパターンを愚直に繰り返すことで企業も個人も潤える時代でした。
もはやそのような時代は終わり、愛社精神よりも従業員エンゲージメントが重視される時代となっています。ビジネスにおいては一人ひとりが自分で考え、合理性が高い選択肢を実行する時代とも言えるでしょう。
そんな時代である今の企業組織のあるべきスタンスについて、マーケター森岡氏の熱いメッセージが語られている一書です。
なお、マーケティング戦略の実践に役立つおすすめ本20冊を、以下の記でご紹介していますので、ぜひとも参考にしてください。
SNSマーケティングとは？共有拡散パワーを活かそう
現代マーケティングにおいては、デジタルマーケティング、Webマーケティング、SNSマーケティングの重要性が高まっています。なかでもスマホの普及による、SNSマーケティングの発達には目を瞠るものがあります。
ここではTwitter・Instagram・TikTokを取り上げて、その共有拡散パワーについて見ていきましょう。
Twitterマーケティング
ファン拡大を目指す、いわゆるファンマーケティングにおいては、ピカイチの拡散力を誇るのはTwitterです。企業ブランドのファンが熱心なフォロワーとして、公式アカウントの情報を強力に共有拡散してくれます。
加えて、まだ顧客ではないユーザーでもフォロワーになることで「ゆるいファン」になってもらえます。ゆるいファンからの共有拡散情報で、そのフォロワーがゆるいファンより先に顧客になるパターンも珍しくありません。
そしてプロダクトを気に入って感想を発信し、それに刺激されて後追いでゆるいファンが顧客になる逆輸入効果も期待できます。
Twitterマーケティングのトレンドとして、「インスタントウィン」という手法の人気が上昇中です。インスタントウィンとは、デジタルのスクラッチ（削りくじ）です。
参加と同時に抽選結果がわかるという、スピード感が受けているようです。具体的には企業の公式アカウントのフォローとキャンペーン情報のRT（リツイート）によって抽選の権利が得られ、すぐに結果が出ます。
多くの当選者、もしくは全員が当選するようなケースでは、共有拡散に拍車がかかり、バズるケースが多いです。景品のコストは掛かりますが、デジタルギフトを使ってオペレーションコストを抑える手法が拡大中です。
インスタマーケティング
なんといってもインスタグラム（Instagram）はビジュアル面での訴求に強いので、ビジュアルに左右される分野のマーケティングには効果的です。写真はもちろん、リール（最長90秒のスマホ全画面の縦動画）の投稿によって、オリジナリティがある発信ができます。
キャプションに情報を盛り込み、ハッシュタグでユーザーの検索にヒットさせる事が可能です。特に最近はリールが注目されています。リール編集アプリで、比較的容易に、おしゃれなコンテンツに仕上げられます。
インスタグラム（Instagram）はどちらかといえば、BtoCビジネスが集客や顧客育成に活用している事例が増えています。とはいえ、BtoBビジネスでもプロダクトのビジュアルが競争力に関係する分野や、ブランドイメージが重要な分野において活用が盛んです。
「Shop Now（ショップナウ）機能」を使えば、ユーザーが投稿の中で興味を持った商品があれば、そのままECサイトに遷移して詳細情報のチェックや購入ができます。
ただし物理的な商品にかぎり、サービスを提供する企業には、ショッピング機能は使えません。また、FaceBookとの連携も機能使用の条件となっています。
Instagram（インスタグラム）を活用したマーケティングについては、以下の記事で詳しく特集しています。ぜひ参考にしてください。
TikTokマーケティング
「TikTok（抖音）」はショートムービー（数十秒から数分、最新バージョンなら最大10分まで）をアプリで作成し、投稿できるSNSです。2019年頃から日本でもブームが始まりました。
TikTokで思い浮かぶのは、口パク動画（リップシンク）やダンス動画かもしれません。初期はたしかにそうだったのですが、現在は幅広いジャンルの旬の情報が集まるSNSになりました。
ユーザーも若年層がメインだった初期からすれば、大きく広がっています。現在、ユーザー平均年齢は35歳前後ともいわれています。TikTokを活用して買う商品や行く店を決めるユーザーも増えています。
TikTokhはコンテンツ生成回数が伸びれば、アカウントのフォロワー数も伸びる傾向があります。そして、コンテンツの再生回数を伸ばすのはそう難しくないようです。
人気があるコンテンツや使われているBGMのトレンドを調べて、まるっと模倣するのが確実な方法とされています。ほかのSNSよりも、バズりやすいと言えるでしょう。
ショート動画なので、撮影および編集の工数も少なく、編集アプリで比較的簡単に作業ができます。実践のハードルが低く、初心者でも結果を出しやすいマーケティング手法の一つと言えるでしょう。
なお、InstagramやTikTokの活用が向いている飲食店のマーケティングについて、以下の記事で特集していますので、飲食店関係者のみなさんは、ぜひ参考にしてください。
現代マーケティングの3つの重要キーワードとは？
最後に、現代マーケティングにとって重要な、以下の3つのキーワードに触れておきましょう。
- USP
- インサイト
- 顧客エンゲージメント
それぞれの概要を解説します。
USP
“Unique Selling Proposition” の頭文字をとった略語です。「売りとなる独自の提案」という意味です。具体的に表現すると「自社ブランドだけが持つ唯一無二の強みの提案」をひと言で表現したコピーです。
顧客に対して自社だけが提供できる価値を指しています。USPを持つことは、競合他社と差別化するためには必須です。USPがあればターゲット層にアピールしやすくなります。
顧客側からすれば、市場にあふれる情報と商材の中からひとつを選ぶ際に、わかりやすく魅力的なUSPがあれば選びやすいです。
USPは先進企業のマーケティングにおいて、プロジェクトの最初に考える要素で、広告などの土台となる概念です。
USPは一見キャッチコピーのようで、単なるキャッチコピーより強力です。「セブンイレブン、いい気分」は韻を踏んでなおかつ親しみやすいというキャッチコピーですが、売りとなる独自の提案を表現していません。
しかし、ダイソンのUSP「吸引力が変わらないただ一つの掃除機」やアスクルのUSP「今日頼めば明日来る」はひと言で鮮やかに独自の強みを表現しています。
USPについてより詳しく知りたい方は、以下のUSP特集記事で詳しく解説しているので、ぜひ参考にお読みください。
インサイト
インサイトは「洞察」や「看破」を意味する言葉です。マーケティングにおいてのインサイト（消費者インサイト）は、ターゲット層の購入に向かう行動や心理を深く洞察することにより、意識の奥にあるものを「看破」することを意味します。
それは顧客が自覚しているものではなく、深層心理で行動を突き動かす源泉となる「無自覚な欲求」にほかなりません。
潜在ニーズは顕在化していない点において、インサイトと共通しています。しかし、具体的な答えが存在する潜在ニーズに対し、インサイトは存在していないものに対する形が見えない需要です。
インサイトを極めれば、それに応える選択肢が無限に広がるという点で、潜在ニーズとは決定的な違いがあります。
企業はインサイトを知ることで、自社のリソースを駆使して最適解を実現できます。インサイトがカタチになったのを目の当たりにして初めて、消費者は心の底で求めていたものを知ることになります。
iPodやファブリーズ、前述のダイソンやアスクルなどが、インサイトが形になって成長した製品・サービスです。
インサイトの概念を深く理解するためには、以下の記事で詳しく解説していますので、ぜひ参考にしてください。
顧客エンゲージメント
顧客エンゲージメントとは、顧客接点を通じての企業ブランドに対する顧客の「愛着の熱量」を意味します。
企業は顧客のエンゲージメントを高めることにより、ブランドとしての付加価値を高めます。その結果、膨大な数の商材の中でも、自社ブランドの顧客であり続けてもらえるわけです。
顧客エンゲージメントが高い状態を維持することで、広告や販促プロモーションに掛けるコストを抑えられます。自発的に自社ブランドを買い続けてくれる、いわゆるロイヤルカスタマーを多く持つことになるからです。
広告や販促のコストが抑えられれば利益率が向上し、以前よりターゲットを絞り込んだ施策を打つなど、より戦略的な施策展開が可能となるでしょう。
また、顧客エンゲージメントが高まると、買い換え時期にグレードを上げる「アップセル」や、周辺の商品を併せて販売する「クロスセル」などを促進できます。その結果、ひとりあたりのLTV（ライフタイムバリュー＝顧客生涯価値）を向上させられます。
マーケティングにおいて顧客心理を理解するために欠かせない「顧客エンゲージメント」の概念について、以下の記事で詳しく解説していますので、ぜひ参考にご覧ください。
まとめ
「あいまい」なイメージを持たれることが多い「マーケティング」をできるかぎりわかりやすく、さまざまな切り口から解説しました。とはいえ、マーケティングの面白さや醍醐味を理解するためには実践にかぎります。
市場分析や戦略立案のためのフレームワークを学び、マーケティング解説本を精読して、徐々に自身の裁量が利く範囲内で仕事に取り入れてみましょう。地道な努力こそが、あなたのマーケティングスキルを向上させてくれます。
なお、当メディア「kyozon」ではマーケティングに役立つ、さまざまなサービスの資料が無料でダウンロードできます。マーケティング担当者や責任職のみなさんは、ぜひご利用ください。
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※当サイトの読者のみなさんが携わっていると思われるサブスク型ビジネス、とりわけSaaSビジネスにとって最重要課題ともいえる「カスタマーサクセス」を以下の記事で特集しています。ぜひご一読ください。
※マーケティングスキルこそ、身につけて損がないビジネス上の最強の自己資源であることを、以下の記事で詳しく解説していますので、参考にご覧ください。
