マーケティングとは何かを簡単に言えば？
マーケティングのやり方について解説する前に、予備知識としてマーケティングとは一体何なのかを、わかりやすく解説します。
マーケティングの基本的な考え方
マーケティングは一番簡単に言えば「売れる仕組みづくり」です。そこにマーケティングに関連するあらゆる業務が収斂されていきます。
売れる仕組みを作るために、市場環境や消費者の調査をして分析し、戦略を立案するのです。そして広告や販促のプロモーションを展開し、結果を検証して改善します。
なお、「マーケティングとは何か」について、以下の記事『マーケティングとはなにか？その意味や定義を日本一わかりやすく解説』で総合的に詳しく解説していますので、ぜひそちらも参考にご一読ください。
また、マーケティング活動を進める上で知っておくべきマーケティングモデルについては、以下の特集記事『マーケティングモデルとは？認知から購買の消費者行動を分析した仮説』で詳しくかつわかりやすく解説していますので、ぜひ参考にしてください。
商品マーケティングとは
商品マーケティングとはマーケティングの中でも、商品開発や企画のためのマーケティング領域を指しています。
たとえば市場調査ひとつとっても、すでに存在する既存商品をより多くの消費者に伝える目的を持って行う調査もあれば、これからどういう商品を作れば、より多くの売上が確保できるのかを探る調査もあります。
商品マーケティングは後者に属します。自社が持っている人的・物的・経済的リソースを総動員してどういう商品を市場に出せば、業績を最大化できるかに向けてのマーケティングです。
マーケティングの基本戦略
マーケティング戦略の種類を体系的に整理すると、戦略の種類は「押し」か「引き」のどちらかとなります。つまり、マーケティングアプローチのスタンスは、「プッシュ型」＝「売り込む」マーケティングと「プル型」＝「誘い込む」マーケティングに二分されるのです。
若いマーケティング担当者のみなさんには、プル型マーケティングは当たり前のように感じられるかもしれません。しかしながら、プル型マーケティングは、わずかここ十数年程度で台頭してきたものです。
したがって、マーケティングの長い歴史から見れば、プル型マーケティング戦略は極めて新しい考え方といえます。現在のベテランマーケターはプッシュ型マーケティング戦略で長年やってきたはずです。その上で、プル型マーケティングの草創期を経験していることでしょう。
プッシュ型は言い換えれば「アウトバウンドマーケティング」
プッシュ型は言い換えれば「アウトバウンドマーケティング」です。プル型は同様に「インバウンドマーケティング」となります。よって、プッシュ型が主流だった従来型のほとんどのマーケティング戦略が、アウトバウンドマーケティグの範疇に入ります。
インバウンドマーケティングについては、最近注目されているコンテンツマーケティングやSNSマーケティング、動画マーケティングなどの「売り込まない」マーケティング戦略がそれにあたり、今後の主流となっていく戦略の系統といえるでしょう。
なお、日常の文化に溶け込んだマーケティングの身近な成功事例などを、以下の記事『マーケティングの身近な例を大特集！日常の文化に溶け込んだ成功事例』で詳しく特集していますので、ぜひ参考にご一読ください。
現在のマーケティングは4Pに縛られてはいけない理由
従来のマーケティングは多くの企業が「マーケティングミックス」と呼ばれる、「4P」というフレームワークで戦略を検討していました。4Pとは以下の4つのPから始まる要素に留意して、マーケティング活動をマネジメントする考え方です。
- Product：製品
- Price：価格
- Place：流通経路
- Promotion：広告・販促
ただし４Pは、あくまでも「商品」が中心の、ーケティングの時代に合ったフレームワークでした。その後「サービス」も重要なプロダクトとして認知されてきたために、Place＝流通販路とPromotion＝広告・販促が圧倒的に多様化します。
それに加え、インターネットの普及とスマホの発達によって、消費者（個人および企業）の購入に関する行動は大きく変化したのはご存じのとおりです。従来の4Pのみでは、時代に見合うマーケティングは到底不可能となりました。
プロダクトアウトからマーケットインへの潮流
また、4Pもそれに属する生産者の論理（プロダクトアウト）自体が消費者に受け入れられにくくなり、市場を意識した論理（マーケットイン）が認められる背景も後押しして、「4Pはもう古い」と言われるようになります。
とはいえ、4Pがまったく無効になったわけではありません。4Pの時代ではまったく想定されていなかったファクターの影響が市場に大きく作用しているということです。
そのため、4Pだけに頼るマーケティングからは脱却しなければ、「時代に取り残されます。具体的には、近代マーケティングの父と呼ばれるピーター・ドラッカーによる、4Pを基本にしつつも時代に即したブラッシュアップした考えを理解するのが賢明です
ドラッカーによる、4Pをブラッシュアップした考えに関しては、以下の特集記事『マーケティングの4Pはもう古い？ブラッシュアップした考え方と付加すべき視点』で詳しく取り上げて解説していますので、ぜひ参考にご覧ください。
また、マーケティングの過去の代表的な成功事例については、以下の特集記事『マーケティング戦略・過去の成功事例15選！視点や実践手法を解説』で取り上げて詳しく解説しています。ぜひ、参考にご一読ください。
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マーケティングのやり方：6つの基本フェーズ
マーケティングのやり方、つまり実務を進めていくにあたっては、大まかに以下の6つの基本フェーズに取り組んでいきます。
- Fase 1：市場調査・マーケティングリサーチ
- Fase 2：マーケティング上の市場分析
- Fase 3：マーケティング戦略立案
- Fase 4：マーケティング施策考案
- Fase 5：マーケティング施策実施
- Fase 6：マーケティング施策評価
マーケティングのやり方の概要を、基本フェーズごとに見ていきましょう。
Fase 1：市場調査・マーケティングリサーチのやり方
マーケティングの準備作業であり、活動の土台となります。マーケティングリサーチは、よく知られる市場調査よりも大きな領域です。
市場調査とはあくまでマーケットの現状を調べます。具体的には市場のニーズや人口、動向、同じ分野の競合の状態、業界傾向などを調べます。
一方、市場の現状プラス将来予測を含む調査もあります。市場調査とマーケティングリサーチの言葉を使い分ける場合は、後者になります。
マーケティングリサーチには、大まかに以下の3つのタイプがあります。
- 定量調査：数値化できるものを調べる調査
- 定性調査：数値化できない傾向な性や嗜好や志向などを調べる調査
- 定点調査：特定の店舗の推移や消費者の行動を継続的に調べる調査
それらのマーケティングリサーチの詳細な内容については、以下の記事『マーケティングリサーチとは？調査分析方法の種類を整理して徹底解説！』にて調査分析方法の種類を整理してわかりやすく解説しています。ぜひ、そちらも参考にしてください。
Fase 2：マーケティング上の市場分析のやり方
市場分析はマーケティングリサーチ結果をもとに、フレームワークなどを使用して行われます。メインとなるのはSWOT分析ですが、複数のフレームワークを併用して行うほうが、より精度の高い分析となるでしょう。
効果的な手順としては、下準備としてまずPEST分析と3C分析を行います。その結果をベースにして、SWOT分析で課題と想定されるものをできるかぎり抽出し、出てきた課題をファイブフォース分析とVRIO分析で整理するのが効果的です。
そして最後の仕上げは、SWOT分析のなかで以下のようなマトリクスを使って、複数軸で立体的にアイデアを抽出するクロス分析です。これによって最も有望と考えられる戦略の方向性を判断できます。
このやり方をとれば、戦略の有効な選択肢（オプション）を広げることが可能です。そのため、このメソッドはオプション思考と呼ばれています。オプション思考のプロセスと、各プロセスで使用するマーケティングフレームワークをまとめると、以下のとおりです。
- マクロ環境を分析する｜PEST分析
- ミクロ環境を分析する｜3C分析
- 自社の課題を抽出する｜SWOT分析
- 競争要因を分析する｜ファイブフォース分析
- 自社リソースを分析する｜VRIO分析
- 有効な戦略の方向性を分析する｜SWOTクロス分析
これらのマーケティング上の市場分析や、次の項目で触れる戦略立案に欠かせないフレームワークについては、以下の記事『マーケティング戦略に有効なフレームワーク9選！分析・立案フェーズ別に使い方も解説』で詳しく特集していますので、参考にしてください。
また、マーケティングフレームワークと関係の深い、マーケティングファベルに関しては、以下の特集記事『マーケティングファネルとは？Web＆BtoBビジネスにおける重要性と活用事例』にてWeb＆BtoBビジネスにおける重要性と活用事例を交えて解説しています。ぜひ参考にご覧ください。
Fase 3：マーケティング戦略立案のやり方
市場分析によって得られたさまざまな情報とアイデアをもとにして、戦略立案向けのフレームワークを使ってマーケティング戦略を立てていきます。
効果的なプロセスは以下のとおりです。
- 自社プロダクトのターゲットと位置付けを確定する｜STP
- 有効性が高い事業戦略を見極める｜アドバンテージマトリクス
- 成長できる事業領域を見極める｜アンゾフマトリクス
- リソースの配分を最適化する｜7S
セグメンテーション・ターゲティングが重要
最初のプロセスで用いるフレームワークSTP分析は、近代マーケティングの父と称されるフィリップ・コトラーが考案したものです。プロダクトのターゲット層と位置付けを確定するために使用します。
有効な戦略を立案するためには、市場を属性で区分するセグメンテーションとそこから自社のターゲットを絞り込むターゲティングが非常に重要です。これを間違うと、その後立案する戦略や施策すべてが無意味となりかねません。
この作業に役立つのがSTP分析です。STP分析とは、以下の3つのフェーズの頭文字をとった呼称を持つ分析方法です。
Segmentation：セグメンテーション
「区分」「分類」「分割」などを意味し、市場に存在する消費者群をセグメント、つまり属性によるグループに分けます。
Targeting：ターゲティング
「標的を決める」意味で、セグメンテーションによってニーズを整理した後、市場環境にもとづきプロダクトの販売対象となるセグメントを絞り込みます。
Positioning：ポジショニング
「位置付ける」の意味で、プロダクトの優位性を理解し、ターゲットに最も効果的にアピールできる位置づけを考えるプロセスです。
以下のようなマップに、ターゲットが購買を判断する重要な要因で2つの軸をとって自社プロダクトと競合プロダクトを落とし込んで検討します。2軸の組み合わせは、重要度が高いものから複数の組み合わせでおこなうと、より精度が上がります。
なお、マーケティングにおけるターゲット設定の戦略的意義を、コトラーやドラッカーの理論を交えつつ以下の記事『マーケティングにおけるターゲットとは？コトラー&ドラッカーに学ぶ戦略的意義』で解説しています。ぜひ参考にご覧ください。
Fase 4：マーケティング施策考案のやり方
マーケティング戦略が決定すれば、それを現場の戦術レベルに落とし込んだマーケティング施策を考案します。
このフェーズは個々の企業がそれまで培ってきたナレッジと現場のノウハウ、自社のリソースをもとにします。決定したマーケティング戦略を強力に推進できる具体策は、マーケティング担当の考えだけでも現場の考えだけでも生まれません。営業やカスタマーサポートなどの現場の声も反映しながら考案するのが大切です。
情報共有をしながら部門の壁を取り払ったブレーンストーミングなどにより、斬新な案を出し合って固めていくのが効果効です。
なお、今日のようなデジタル時代のマーケティング戦術について、戦略との違いも含め以下の特集記事『デジタル時代のマーケティング戦術とは？戦略との違いもわかりやすく解説』で取り上げています。ぜひとも、参考にしてください。
また、マーケティング施策に活用できる、行動経済学や心理学に基づいた法則について、以下の特集記事『マーケティングの方法論を徹底解説！分析・戦略・プロモーションの手法一覧』にて解説していますので、ぜひご一読ください。
広告や販売促進のプロモーションと連動させる
マーケティング施策は、広告宣伝や販売促進のプロモーションと連動させることで、足し算ならぬ掛け算の効果を生む場合が多いです。
ただしそれを実現するためには、高度なスキルを伴うマーケティングマネジメントによって、すべてのマーケティング活動が包括的にマネジメントされていることが求められます。
なお、マーケティングマネジメントについて、そのプロセスと業界別成功例を以下の特集記事『マーケティングマネジメントとは？プロセスと業界別成功例を徹底解説』で解説しています。そちらもぜひ参考にご覧ください。
また、マス広告を始めとしてあらゆる形式の広告にとって根幹となる「USP」について、以下の記事『マーケティングにおけるUSPとは？独自の強みを活かした提案の作り方』で特集していますので、参考にご覧ください。
Fase 5：マーケティング施策実施のやり方
マーケティング戦略を充分に落とし込んだマーケティング施策が考案されたら、いよいよスケジュールを立てて計画的に実施・推進していきます。
他部門との連携や情報共有が精度向上の鍵
マーケティング施策の実施は基本的にはマーケティング部門が行いますが、内容によっては現場最前線の営業部門やカスタマーサポート部門、最近SaaS企業で増えているカスタマーサクセス部門などの、他部門との密接な連携と情報共有が精度向上の鍵となります。
Fase 6：マーケティング施策評価のやり方
マーケティング活動の流れの中で、ひとまずの区切りはマーケティング施策の実施です。しかし、それで終わりでは決してありません。なぜならマーケティング施策は一般的に、単発よりも継続して行われるほうが多いからです。
成果が出た施策はさらに精度を上げ、いまひとつなら見直して改善するという、PDCAサイクルを回し続けることが必要です。PDCAサイクルを、念のためおさらいしておきましょう。
Plan：仮説
仮説を立てて実行計画を作ります。目標をしっかり理解して計画を立てる段階です。
Do：実行
計画を実行します。最初から計画を100％実行するのではなく、ABテストなどによって少しずつ実践するのが効率的です。
Check：検証
実行の成果を評価します。実際の成果を当初の予想と比較分析して、有効度合いを検証しましょう。
Action：改善
検証をもとにより良い改善に取り組みます。そしてまたPに戻ってDCAを繰り返すサイクルがPDCAサイクルです。PDCAには終わりはありません。継続的に改善向上を目指す手法がPDCAサイクルと考えましょう。
常にPDCAサイクルを回すことで、マーケティング施策の精度は確実に上昇します。
なお、現代マーケティングの柱となるデジタルマーケティングに欠かせないマーケティングオートメーションについては、以下の記事『マーケティングオートメーションとは？ツールの選び方と運用の注意点』で取り上げていますので、参考にしてください。
また、業務としてのマーケティングとセールスの関係性について、連携のメリットと方法も含めて以下の記事『マーケティングとセールスの関係性とは？連携のメリットと方法も紹介！』で詳しく解説しています。ぜひ、参考にご覧ください。
【当サイト「kyozon」とは？】
当サイト「kyozon」とは、読者のみなさんの日々の業務に役立つ情報群を発信し、ユーザーとベンダーのコミュニケーションを大いに活性化させるWebサービスです。また、読者のみなさんは関心があるサービスの資料を、無料でダウンロードでき、お役立ち資料としてご活用いただけます。
Webマーケティングの最新の手法例
現代マーケティングにおいて重要度が高まっているWebマーケティングについて、最新の手法をご紹介します。
SNS口コミマーケティングのやり方
SNSによる口コミマーケティングのやり方で代表的なものは、Twitter公式アカウントやLINE公式アカウントで行われるフォロー（あるいは友だち追加）やRT（リツート）によって、何らかのインセンティブがもらえたり、抽選ができたりするキャンペーンです。
ユーザーは、単に自分がフォローしたり自分のフォロワーに向けてRTしたりするだけで、ちょっとしたノベルティがもらえるので参加を促しやすい手法といえます。拡散力が高いTwitterなどでは、効果が期待できる手法です。
なお、SNSキャンペーンのノベルティには、デジタルギフトを用いるのが一つのトレンドとなっています。デジタルギフトとは贈答のプロセスをデジタル化した、現代向けのギフトの手法です。
URLを共有するだけでギフトの受け渡しは完了するので、その店舗の良さにユーザーのウケもよく、目下キャンペーン利用が広がりつつあります。
SNSマーケティングを含むデジタルマーケティングについては、以下の記事『デジタルマーケティングとは？現代ビジネスに欠かせない方法論を徹底解説』で特集していますので、ぜひご覧ください。
飲食・美容・アパレル向けインスタマーケティングのやり方
SNS全盛の昨今では、WebマーケティングにSNSが活用されるのはもはや常識となっています。初期においてはFacebook活用が多く見られましたが、そのうち圧倒的に拡散力が強いTwitterが使われるようになりました。
そして視覚的な訴求力が強いInstagram（インスタグラム）は、飲食・美容・アパレルなどのBtoCビジネスにて好まれています。Instagramの効果的な使い方で集客やブランディングに役立てている事例が続出している状況です。
BtoBビジネスにおいても、プロダクトのビジュアルが競争力に関係する業種やブランドイメージが重視される業種において活用が広まっています。
インスタマーケティングのやり方のポイントを挙げると、以下の7つです。
- 世界観の統一を図る
- 売り込まないスタンスを貫く
- 適切なハッシュタグをつける
- 毎日投稿する
- 「人」にフォーカスして親近感を持ってもらう
- 「楽屋裏」や「プロの技」をリールで紹介して興味を惹く
- 来店促進のCAT（Call to Action）を埋め込む
- 拡散力の高いTwitterと連携する
また、注意点としては、「インスタ映え」に注力するあまり、発信する情報の質が低くなってしまうことです。ユーザーは常に飽きやすいという傾向を知らなければなりません。
顧客エンゲージメント（愛着の度合い）が高いユーザーは別として、そこまで達していないユーザーは「情報の底が浅い」と感じるや否や、またたくまにいなくなります。くれぐれも発信する情報の質にはこだわりましょう。
Instagram（インスタグラム）を活用したインスタマーケティングの詳細については、以下の記事『インスタ（Instagram）マーケティングとは？使える全機能と活用のコツ！』で特集しています。ぜひそちらも参考にしてください。
コンテンツマーケティングのやり方
コンテンツマーケティングとは、ユーザーにとって有益なコンテンツ（ブログ記事や動画など）を提供することで、ユーザーのファン化を促進し、リード（見込み客）から顧客に育成するマーケティングの総称です。
言い換えれば「売り込まないマーケティング」、もしくは「嫌われないマーケティング」となります。
特徴としては、何が欲しいのかを自覚し（顕在化したニーズがある）リードをターゲットにする一般的なマーケティングと立ち位置が異なり、ニーズがまだ顕在化していない「潜在顧客層」を対象とします。
コンテンツマーケティングは、あくまでも良質なコンテンツによって認知度を向上して、将来的にコンバージョンにつなげる手法であり、あらゆるWebメディアが対象です。
しかし「売り込まない」前提でコンバージョンにつなげる考え方に立てば、最適なメディアとしてはオウンドメディアが挙げられます。オウンドメディアとは端的に言えば「企業ブログ」です。
ストック型メディアならではの強みを持つオウンドメディア
オウンドメディアの特徴はサイト上にコンテンツがどんどん蓄積される「ストック型」メディアという点です。記事や動画、資料などが増えれば増えるほどメディアの充実度は上がり、検索エンジンからの評価も高くなるでしょう。
一方、TwitterやInstagram（インスタグラム）、LINEなどのSNSは、発信した内容が時間の経過とともに流れてゆく「フロー型」メディアです。
オウンドメディアで公開してストックされていくコンテンツを、フロー型のSNSと連携させて、発信時に共有拡散を促す手法が効果的です。
コンテンツマーケティングに関する詳細に関しては、以下の特集記事『コンテンツマーケティングとは？情報の資産効果で顧客拡大を図ろう！』で取り上げていますので、ぜひそちらも参考にご覧ください。
まとめ
マーケティングのやり方という、一見つかみどころのないテーマについて、マーケティングを6つフェーズに分けることでわかりやすく解説しました。
また、最近注目されているSNSマーケティングやコンテンツマーケティングの概要にも触れているので、関心をお持ちの場合は詳細記事のリンク先でご確認ください。
また、当メディア「kyozon」ではマーケティングに役立つ、さまざまなサービスの資料が無料でダウンロードできます。マーケティング担当者や責任職のみなさんは、ぜひご利用ください。
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※マーケティング戦略を学ぶためや、マーケティング業務の実践に役立つおすすめ本を厳選して20冊、以下の記事にてご紹介しています。ぜひ、参考にご覧ください。
※当サイトの読者のみなさんが携わっていると思われるサブスク型ビジネス、とりわけSaaSビジネスにとって最重要課題ともいえる「カスタマーサクセス」を以下の記事で特集しています。ぜひご一読ください。
※マーケティングスキルこそ、身につけて損がないビジネス上の最強の自己資源であることを、以下の記事で詳しく解説していますので、参考にご覧ください。
