「スキル」としてのマーケティングとは？
マーケティングとは端的に言えば、「需要がある商材を市場に提供して利益を上げるための活動の総称」です。また、マーケティングは何も企業、およびビジネスだけに役立つものではありません。人が2人以上集まって活動すると、もうそれは「組織」です。
近代マーケティングの父と呼ばれる経営学者フィリップ・コトラーは、マーケティングとはあらゆる組織活動を包括的に効率良くするものだと提唱しました。営利団体だけでなく、政治、教育、福祉、ボランティアやサークル活動にも、マーケティングは役立ちます。
そんなマーケティングはひとつの大きな、普遍的かつ汎用的な万能スキルともいえるでしょう。身近な例では友人と連れ立って行く旅行にも、マーケティングを活用できます。
観光地の情報をあらかじめ調べて、優先順位と効率よい動き方から、名所を巡るルートを考えるのです。仕事が休める候補日の中から、飛行機のチケットが比較的安く、長期予報で天候も芳しい日程を選びます。
そして、評判が良くてクーポンが使えるご当地のレストランを予約する等々。マーケティング視点で旅行を企画することで、掛けたコストから得られる楽しみを最大化できるのがマーケティングの考え方です。
そんな「スキル」としてのマーケティングについて、一旦マーケティングの原点に立ち返って紐解いてみましょう。
なお、マーケティングの本質的な意味については、以下の記事で詳しく解説していますので、参考にご覧ください。
マーケティングはビジネスパーソンの最強スキル
マーティングは、具体的には企業が自社製品やサービスを売り出すために、市場調査を行い、その結果を分析してどういう層にどのような価格帯で、どうやって売っていくのかを考え、そのための戦略を立てて実行する一連の活動すべてを指します。
商品企画部門や製造部門、営業部門との関連性も深い領域です。広告宣伝や販売促進もマーケティングに含まれ、また顧客の状態を継続させるための活動もマーケティングの範疇にもなります。
つまり売上を伸ばす要素として、最前線の営業担当の力量はもちろんですが、マーケティングの優劣も重要です。いくら商材が優れていても、顧客層設定やプライス設定、広告手法や販売促進の方法、発売のタイミングなどのどれかがズレていれば売上の機会を逃します。
冷静かつ緻密な市場分析をベースに、大胆に競合と差別化できるポテンシャルのあるマーケティング戦略こそが、商品が市場に与えるインパクトの大きさにつながります。そのため、マーケティング部門の責任は極めて重大です。
このように広い領域に関わり、各領域の情報を分析して売上を最大化する戦略につなげ、さらに施策に落とし込むのがマーケティングというスキルです。身につければあらゆるビジネス領域で状況を好転させ得る、ビジネスパーソンの最強スキルといえるでしょう。
日本企業の経営トップには、営業部門出身者が多い印象がありますが、欧米ではマーケティングを経営の中枢に位置づける考え方が一般的です。そのため、マーケティング担当者（マーケター）出身の経営トップが多く見られます。
日本企業の経営スタイルも、欧米流の良い部分、合理性がある部分を取り入れて変化してきています。おそらく、今後はマーケティング部門から経営の中核を担う人材が、続々と登場してくるのではないでしょうか。
なお、心理学を応用したマーケティング手法に興味がある方は、以下の記事ですぐに使えるテクニック11選をご紹介していますので、そちらもぜひご覧ください。
マーケティングスキルが磨かれるタスク一覧
マーケティングの基本スキルは、基本的なマーケティングのタスクをこなすことで磨かれます。その基本的なマーケティングのタスクを段階的に並べると、おおむね以下のとおりです。
- 市場調査・分析
- 顧客層設定
- 価格設定
- チャネル設計
- 広告宣伝
- 販売促進
順番に解説していきます。
市場調査・分析
このタスクは、自社の製品・サービスが参入する市場の状況・構造へ理解を深める段階です。市場を調査すればさまざまな自社商材と関連するデータが収集できます。
たとえば市場想定できる顧客層の人口、競合するであろう商材の価格やシェアなどの定量的なデータと、市場の傾向や競合商材の強みと弱みど。あるいは自社商材の課題、消費者の嗜好の変化など、数値化し難い定性的なものの両方が対象となります。
そうやって収集したデータを集計し、整理して分析するのです。市場の実勢を客観的に判断し、実態のつかみにくい需要の本質を、データの分析を通して見極める地道な作業です。いわばアナリストとしてのスキルが身につくでしょう。
また、分析は自社商材への深い理解にもとづくものでなければなりません。そのため、このタスクでは商品企画・開発部門との情報共有と連携が必要です。
顧客層設定
市場分析の結果をベースに、自社製品・サービスのターゲットとなる顧客層を想定します。このタスクはフィリップ・コトラーが開発した、STP分析というマーケティングフレームワークを活用するとスムーズに進みます。
STP分析は、S（セグメンテーション）・T（ターゲティング）・P（ポジショニング）の3つの過程で顧客層を見極めるフレームワークです。
セグメンテーションとは、市場を属性で分類（セグメント）する作業。ターゲティングとは、分類された中から、自社製品・サービスを届ける顧客ターゲット層を決定する作業となります。
ポジショニングは競合他社と差別化するために、自社商材の特色によって市場内における位置づけを決める作業です。ポジショニングを明確にすることで、ターゲティングで設定した顧客に向けて、有効なアピールがしやすくなります。
STP分析法を使いこなせるようになれば、マーケティングで重要な顧客層設定のスキルを身につけることになります。なお、このタスクおよび、後に続く価格設定やチャネル設計においては、直接エンドユーザーと関わる営業部門との情報共有・連携が欠かせません。
価格設定
このタスクは、自社製品・サービスの適切な価格を設定する作業です。自社びいきにならず、また謙遜しすぎて過小評価するのでもなく、客観的かつ冷静な目で自社商材を認識し、妥当な価格を設定しなければなりません。
高く設定し過ぎれば、利益率は高くとも実売数が伸びないでしょう。低く設定し過ぎれば、順調に実売が伸びても投資回収に時間が掛かります。
理想は、そのどちらにも偏らない等身大の適正価格に設定し、なおかつマーケティング施策によって付加価値をアピールし、市場からは「安い！」「値打ちがある！」と思ってもらうことです。
チャネル設計
このタスクは、新しく市場に出す製品・サービスのチャネル（流通経路・顧客接点）の設計を行います。BtoC企業であれば、商社や問屋などの卸機能を持つ業者に卸し、そこから小売の販売店舗に流れ、消費者の手元に渡るのが、従来の一般的な流通経路でした。
しかし現在は流通チャネルが多様化しており、中間業者を通さず、直営店やネットモール、自社ECサイトなどのさまざまなチャネル＝顧客接点（タッチポイント）で、直接消費者に販売する割合が増えています。
BtoBの場合は、基本的にエンドユーザーである顧客企業に直接販売しますが、やはりチャネルは変化しつつあります。従来では展示会・セミナーによる受注、営業担当が電話やメール、訪問によって獲得した受注などがメインでした。
最近ではWebサイトやSNSを経由した受注、オンラインセミナー、オンライン展示会などによる受注など、Webを介した販売が急増中です。そのためマーケティング担当者は、従来のチャネルに加えてデジタル系チャネルを運用するスキルが磨かれます。
ちなみに、顧客がデジタルおよびアナログ（店舗や展示会など）のあらゆるチャネルで、シームレスに企業との関係性を保てる状態が、最近注目される「オムニチャネルマーケティング」の概念です。
広告宣伝
市場調査からチャネル設計までの一連のタスクは、分析をベースとする研究職よりの作業です。ここから先は、戦略をベースとする営業よりの内容に変化します。
広告宣伝に関しては、アナログ時代からデジタル時代への変遷にともなって広告媒体が多種多様に変化しています。かつての広告宣伝は、新聞やテレビ・雑誌などのマス媒体の広告や折込チラシ、ポスティングなどが基本でした。
もちろんそれらは現在も機能していますが、比重は確実に減っています。その分増えているのがデジタル広告です。ベーシックなバナー広告、検索に連動するリスティング広告や動画広告など、Web常にも数多くの広告形態が存在します。
マーケティング担当者は継続的に進化するデジタル広告と向き合う中で、現代的な広告を手掛けるスキルが磨かれます。また、最近では従来の広告とは角度の違う、インバウンドマーケティングの手法が発達してきました。
自社サイトでの情報発信や資料請求、問い合わせ、SNSキャンペーンやアンケートを切り口に散財顧客のアクションを促して関係を構築し、ファンから顧客につなげる手法です。
販売促進
自社製品・サービスを広告宣伝とともに市場に出してからは、販売を軌道に乗せ、順調に売上を伸ばしていくための販売促進活動に入ります。キャンペーンやイベント、アンケート、モニター募集やサンプル配布などの活動を通して、商材の認知度を高める作業です。
販売促進活動を進めるにあたっては、さまざまな外部パートナーとの交渉が増えるので、営業寄りの交渉スキルが磨かれます。
このようにマーケティング担当者は市場調査から販売促進に至るまでに、純粋なマーケティングに関するスキル以外にもさまざまなスキルが磨かれることになります。
加えて、商品企画・開発部門や営業部門との連携、外部パートナーとの交渉などを通して、ビジネスパーソンとしての総合的なスキルの底上げが可能です。
なお、マーケティングの分析や戦略立案に役立つマーケティングフレームワークについては、以下の記事で特集していますので、参考にしてください。
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マーケティングの基本スキルセットと意味
マーケティングの業務を通して、総合的にビジネススキルが磨かれることは前章で解説したとおりです。それをより具体的に現場に落とし込んで定義づけすると、以下のスキルセットになります。
- 分析スキル
- 論理的思考
- 戦略的思考
- コミュニケーションスキル
- マネジメントスキル
これらは「マーケティング」という総合スキルを支える「基本スキルセット」といえます。個別に見ていきましょう。
分析スキル
市場調査やアンケートなどから、市場動向や顧客行動の変化、嗜好の傾向を分析するスキルです。統計学の基礎と深く関わりがあります。今日では特にデジタルマーケティングにおける分析が重要です。
幸いなことに、解析ツールが非常に発達しているので、マーケティング担当者は統計学やデータサイエンスの基礎段階を学べば、ツールを駆使して良いパフォーマンスが発揮できます。
論理的思考
マーケティングにおけるすべての思考作業の要となるのが、論理的思考（ロジカルシンキング）です。マーケティングは「効果」を最大化する「効率」を追求する仕事であり、「合理性」を突き詰める仕事です。
同じ結果を導くために、もっとも工数とコストが低い方法で行うことが費用対効果を最大化します。そのためにマーケティング担当者は、エンジニアのようにロジックにもとづく合理的な思考で、無駄なく効果的な施策の立案が求められます。
戦略的思考
戦略的思考とは、個別の事案の成否と並行して大局的な視点で、最良の結果を得るためにはどういう手を打つべきかを考えるアプローチです。
個々の施策はあくまでも手段であり、大局的な目的に寄与するものでなければなりません。部分的な成功に固執するあまり、全体の成功につながらなければ本末転倒です。
しかし残念ながら施策の議論が盛り上がって、戦略の目的がぼやけるという失敗がよく見られます。施策は大局の戦略を現場に落とし込んだ戦術であり、戦略を常に中心としてすべての戦術を展開する思考に徹底することが戦略的思考の要諦です。
マーケティング戦略と戦術との関係性は、以下の記事でわかりやすく解説していますので、参考まで。
コミュニケーションスキル
マーケティングの業務は部門の内外、自社の内外のさまざまなステークホルダー（利害関係者）とのコミュニケーションが日常的に発生します。
そのため、対人対応能力としてのコミュニケーションスキルを意識して磨くことが必要です。磨かれたスキルは、デジタルの顧客接点（タッチポイント）を介しての、リード（見込み客）や顧客とのコミュニケーションにも反映します。
マネジメントスキル
マネジメントといえば、管理職や経営者をイメージするかもしれません。しかし、マネジメントの対象は部下や組織だけではないのです。身近な例で言えば個人の時間管理もタイムマネジメントと言われるように、マネジメントの対象です。
個人のタスク管理も同様に、ビジネスパーソンとして大事なタスクマネジメントといえます。そしてマーケティングの仕事は、さまざまな対象についてのマネジメントといえるでしょう。
販促スケジュール、広告のクリエイティブ（制作物）を発注する外部パートナー、プロモーションで発生する可能性があるリスクやコンプライアンス上の問題等々。ありとあらゆるマネジメントを並行して行うのが、マーケティング担当者です。
【当サイト「kyozon」とは？】
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マーケティングのスキルチェックに役立つスキルマップとは？
「スキルマップ」とは組織の各スタッフの、業務に必要なスキルを可視化した表です。呼称は「スキル管理表」「力量マップ」などもあり、海外では一般的に “Skills Matrix” （スキルマトリックス）と呼ばれます。
部門ごとにスキルマップを作成することで、部門マネージャーや経営幹部は、どの組織にどのようなスキルを持つ人材が何人いるかという、人事状況の視覚化が可能です。言い換えれば、組織としての機動力を把握する「人材地図」と言えるでしょう。
具体的には、組織内の現在または将来のスキル不足の可能性を明確する効果があります。組織としてどのスキルを強化・補完すべきかを判断するために役立つでしょう。
スキルマップの作成の際には、組織または部門の仕事に関連するスキルを整理し、個別に定義されたマップ上のスキル項目に従って各スタッフのスキルを数値で評価します。
表の「列」はスタッフ名を（縦方向に）並べ、「行」にはスキル項目を（横方向に）並べ、セル内にスキルの数値を入力します。それを反転したパターンもありますが、いずれにせよ、各項目の各スタッフのスキルレベルを一覧表示したものがスキルマップです。
セル内では、数字やアルファベット、記号などを使用して熟練度を表現します。スキルレベルに応じて背景色を変えるなどすれば、人材育成計画を立案するためにも活用できるでしょう。
マーケティングにはさまざまなタスクがあって、身につけるべきスキルも多数あります。そのため、マーケティング部門としての総合的なスキルレベルと、個々のスタッフのスキルレベルの分布を把握するためにも、スキルマップは役立ちます。
スキルマップがもたらすメリット
マーケティング部門にとってスキルマップを作成することは、具体的に以下のようなメリットをもたらします。
- マーケティングスタッフのモチベーション向上
- マーケティングスキルの可視化による人材育成
- マーケティングスタッフの成長過程の可視化
- 部門内の人材配置の最適化
- 評価の公平性を補強
- マーケター候補の採用の基準設定
スキルマップの作成手順
スキルマップの作成は、以下の4つのステップで行います。
- スキル体系の整理
- スキルレベルの設定
- スキルの棚卸し
- スキルマップに記入
それぞれのステップを見ていきましょう。
スキル体系の整理
スキルマップで管理する対象となるスキル体系を整理します。スキル体系が未整理であれば、スキル管理の有効性が発揮できないので、このスキルマップの根幹に関わるステップです。スキルの種類分け、各スキルの中の項目や階層などを、業務領域に応じて適切に整理します。
スキルレベルの設定
適切にスキルを評価するためには、スキルレベルの設定が欠かせません。スキルレベルは3〜6段階で設定されていることが多く、最も多く見られるのが以下のような4段階です。
- レベル1：業務遂行を補佐できる
- レベル2：指導を受けながら遂行できる
- レベル3：独力で遂行できる
- レベル4：他者に指導できる
マップ上のレベル表示は、大きく分けると以下のような3種類に集約されます。
- 数字表記（1／2／3／4）
- 記号表記（◎／〇／△／×）
- アルファベット表記（A／B／C／D）
数字表記が最も一般的です。スタッフごとの平均スコアや合計スコアなどを指標として利用します。数値はそのまま計算できるのが強みで、記号はマップ上でレベルが視覚的に把握できる強みがあります。
スキルの棚卸し
マーケティング部門の各スタッフのスキルを棚卸しします。スキルの棚卸しには、⼤きく分けて2種類の⽅法があります。
- マネージャーが部下のスキルレベルを判定して記入する
- 部下が自分自身のスキルレベルを判定・記⼊しマネージャーが認定・修正する
スキルの判定は、一般的には試験による判定もあります。しかし、マーケティング業務に必要な膨大な数のスキルごとに試験を実施するの現実的ではありません。
主⽬的は部門全体および個々のスタッフのｍスキルの可視化と⼈材育成です。そのため、スキルレベルの設定にもとづいて、マネージャーが判定するのが最も現実的です。また、特に重要なスキルに限定して試験を実施するのは、良いやり方です。
スキルマップに記入
各人の個々のスキル判定を網羅し、すべてをスキルマップに記⼊すれば完成です。これで部門としてのスキル状況の詳細が⼀⽬でわかります。このスキルマップを作成するツールについて、触れておきましょう。
スキルマップ作成ツールについて
スキルマップの作成は、MicrosoftのExcelやGoogleのスプレッドシート、AppleのNumbersのような表計算ソフトを利⽤しする⽅法と、人材管理システムを使う⽅法があります。
作成自体は、先に説明した手順に沿って比較的簡単にできます。ただし、最初から正確に状況を反映した満点のマップを作るのは困難です。まずは80点を目指し、後は運⽤する中で修正を加えて満点に近づけるスタンスで問題ありません。
参考にスキルマップのフォーマット例を、挙げておきましょう。
マーケティングスキルの身につけ方（独学・スクール・資格挑戦等）
マーケティングスキルや資格の身につけ方について、以下のような方法があります。
- YouTubeで学ぶ
- Podcastで学ぶ
- マーケティング専門サイトで学ぶ
- スクールで学ぶ
- 書籍で学ぶ
- オンラインセミナーで学ぶ
- マーケティング学習用のアプリで学ぶ
- マーケティング関連の資格取得を目指す学習を通して学ぶ
【YouTubeで学ぶ】
最近のYouTubeでは、さまざまな分野の学習動画や教育動画、スキルアップ動画が増えています。マーケティングに関するものもたくさん配信されており、視覚的に学べるので初心者にも最適です。スキマ時間や移動中でも学べて時間を有効に使えます。
【ポッドキャストで学ぶ】
「iTunest」や「Spotify」で配信されている、無料で視聴できる音声配信番組の中には、マーケティング関連番組も多く見られます。耳を使う学習なので、簡単な用事や単純作業をながらでも学べます。
【マーケティング専門サイトで学ぶ】
ある程度マーケティングの基礎ができたら、最新情報にキャッチアップできるマーケティング専門サイトを活用しましょう。「日経クロストレンド」「SEO Japan」「Ferret」「MarkeZine（マーケジン）」などがあり、当サイト「kyozon」もそのひとつです。
【スクールで学ぶ】
ビジネススクールやプログラミングスクールにおいて、マーケター養成コースが増加傾向です。Webで受講できるコースも多く、働き方に合わせて学べるのが特徴です。カリキュラムに沿って効率的に学べるので壁にぶつかりにくく、疑問点は講師に質問できます。
【書籍で学ぶ】
初心者向けのマーケティング本が、数多く出版されています。入門書でマーケティングの基礎知識を身につけ、ある程度理解が進めば、事例を豊富に紹介している実践的なマーケティング解説本も勉強になります。
【オンラインセミナーで学ぶ】
パンデミックの影響で、Webで受講できるセミナーが急増しています。サブスクリプション型もあれば、受けたい講座ごとに購入できる「Udemy」のようなタイプもあります。分野全体を、体系的に学べるものもあり、価格もさまざまです。
【マーケティング学習用のアプリで学ぶ】
移動中やスキマ時間を有効活用して学べる、マーケティング学習用アプリもあります。そうやって学んだことを、落ち着いた環境でなおかつ時間的に余裕があるときにおさらいして、じっくり理解を深めるのがよいでしょう。
【マーケティング関連の資格取得を通して学ぶ】
マーケティングの仕事に特に資格は必要とされません。それでも、マーケティング関連の資格を取得するとアサインや転職に有利になる場合があります。何よりも、資格取得を目指しての学習を通して、体系的に基礎から学べるので有益です。
なお、ここでご紹介した勉強方法の詳細は、以下の記事で特集していますので、参考にしてください。
まとめ
スキルとしてのマーケティングは広い領域をカバーし、ビジネスの枠を超えてあらゆる「組織」活動に適用できる万能スキルの面を持っています。欧米のビジネス界では、マーケティングを制する者がビジネスを制するという考え方も一般的です。
そんな魅力的なマーケティングスキルなので、マーケティング部門ではないみなさんも、向き合っている課題をマーケティングの視点から再評価し、効率を上げて付加価値を創造してください。
なお、当サイト読者のみなさんが携わっていると思われるサブスク型ビジネス、とりわけSaaSビジネスにとって、最重要課題ともいえるカスタマーサクセスについて、以下の記事で特集しています。ぜひご一読ください。
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当メディア「kyozon」ではマーケティングに役立つ、さまざまなサービスの資料が無料でダウンロードできます。マーケティング担当者や責任職のみなさんは、ぜひご利用ください。
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