カスタマーサクセスとは？
カスタマーサクセスという業務領域や概念は、アメリカにて2000年代初頭に生まれたと言われています。日本においては2017年前後から徐々に話題となってきた経緯があります。
まずは、カスタマーサクセスの定義を確認し、その上でよく混同されがちなカスタマーサポートやコンサルとの違いにも触れておきましょう。
カスタマーサクセスとは顧客に成功体験をしてもらうサポート
カスタマーサクセスとは、主にサブスク（サブスクリプション）型ビジネスにおいて、顧客の自社の製品・サービスによる成功体験を後押しする、活動の領域や概念およびそれに携わる業務部門です。
成功体験によって継続利用やアップグレード、サービスの追加契約などを促してライフタイムバリュー（LTV）を最大化させ、事業を成長させる仕事と言えるでしょう。
SaaSや音楽・動画配信サービスなどのサブスク型ビジネスは、従来の売り切り型ビジネスとは違って、顧客に継続利用してもらわないと収益が上がらず、ビジネスが成立しません。
成約の時点では顧客獲得に要したコストは回収できず、一定期間の利用継続によって初めて利益が生まれるビジネスモデルです。現代のサブスク型サービスは初期費用がほとんど必要なく、月々の定額制で利用開始のハードルが低い反面、気に入らなければ乗り換えも簡単です。
そのため、「月額料金に見合った価値がない」「うちには役に立たない」と感じた場合、多くの顧客は迷わず解約します。そうならないよう、利用を開始した顧客にできるだけ早い段階で成功を体験してもらえるように、適切な提案やサポートを行うのがカスタマーサクセスです。
カスタマーサクセスとカスタマーサポートとの違いとは
カスタマーサポートもカスタマーサクセスと同様に、顧客をサポートするという点では共通する業務です。しかし、両者の違いは顧客対応のスタンスや、業務の進捗状況やクオリティを測るKPI（重要業績評価指標）に如実に表れています。
まず、カスタマーサクセスは顧客の成功体験を促すために、能動的に関わっていくスタンスです。それに対しカスタマーサポートは、あくまで不具合や疑問点が生じた際に、顧客側からの要請を受けて対応する受動的なスタンスとなります。
つまり、カスタマーサポートの方から働きかけることは、基本的にはありません。
次に、カスタマーサクセスのKPIは、利益に関係する解約率やアップ＆クロスセル率、平均継続期間などです。一方、カスタマーサポートのKPIは、対応の速さや問い合わせ回答率、トラブル解決までのやりとり数など、顧客との対応内容に関するものとなります。
カスタマーサクセスとコンサルのサポートの違いとは
コンサルティングファームに所属するコンサルタントは、クライアントの課題解決や業務改善のための提案と実行のサポートを行います。その点は、カスタマーサクセス部門の顧客へのアプローチと共通していると考えられます。
実際に、カスタマーサクセス部門にとってコンサルティングは、顧客対応の中での重要な項目です。ただし、コンサルタントとカスタマーサクセス部門では、目指すゴールが違います。
コンサルタントのゴールは、案件化したプロジェクトの完遂・成功そのものがゴールです。一方、カスタマーサクセス部門のゴールは顧客の日常的な成功体験を促すことによって、継続利用や利用拡大に導くことがゴールとなります。
また、コンサルタントがクライアントにセールスを掛けることは基本的にありませんが、カスタマーサクセスは、状況に応じてアップセル（利用サービスのグレードアップ）やクロスセル（関連サービスの追加契約）を行います。
カスタマーサクセスは、あくまで成功体験を促すサポートがメインではあっても、必要とあれば受注できる機能を持っている業務領域です。
なお、カスタマーサクセスの全容については、以下の記事で詳しく特集していますので、ぜひ参考にご一読ください。
カスタマーサクセスと営業の違い
カスタマーサクセス部門の顧客への働きかけと営業部門のアプローチは、部分的によく似ています。取引先を開拓する新規営業はまったく異なる作業ですが、既存取引先のフォローを行うルート営業において、共通する面が多いです。
ルート営業担当者が取引先との関係性を維持しながら、販売済み商材と関連する商材の販売（クロスセル）や買い替え時のグレードアップ（アップセル）は、前述のとおりカスタマーサクセス部門も適時行うことです。
また、カスタマーサクセス部門は営業部門との顧客情報の共有によって、アプローチの精度を向上できます。同じことが営業サイドにも言えます。
ここでは、共通点があり関連性も深いカスタマーサクセスと営業の違いを、以下の3つの視点から明らかにしましょう。
- 「使命」の違い
- 「ゴール」の違い
- 「KPI」の違い
カスタマーサクセスと営業の「使命」の違い
営業の使命はできるかぎり多くの見込み客（以下リード）に、自社商材を契約してもらうことです。つまり、利益の出発点となる新規顧客を生み出すことに尽きるでしょう。
カスタマーサクセス部門の使命は、利用し始めた顧客が少しでも早く何らかの成功体験を積ませることにほかなりません。そのために顧客情報を分析し、知恵を絞って提案を行います。
カスタマーサクセスと営業の「ゴール」の違い
「ゴール」すなわち最終目標については、カスタマーサクセスと営業は異なります。
カスタマーサクセスのゴールは、前述のとおり「顧客の日常的な成功体験を促すことによって、継続利用や利用拡大に導く」ことです。一方、営業のゴールはすばり、契約をとって売上数字をあげることそのものです。
ある顧客のライフタイムバリュー（LTV）で考えた場合、自社サービスと関わる始まりは営業部門による成約です。つまり営業は顧客ではなく、顧客予備軍であるリードと向き合ったビジネスを展開します。
しかしカスタマーサクセスは、リードを相手にするのではありません。契約を交わしてすでに利用を始めた顧客と向き合います。そして、営業の成果によってひとまず決まった「定期収益」を継続させ、拡大させるために働きかけます。
カスタマーサクセスと営業の「KPI」の違い
カスタマーサクセス部門と営業部門では、KPIの設定が異なります。KPI（Key Performance Indicators）とは、ゴールを指標に置き換えたKGI（Key Goal Indicator）を因数分解した個別項目群の目標です。
営業部門のKPIは、週次や月次の商談数や成約数、売上目標に対する達成率や、商談した中で成果となった割合を示す成約率など、基本的に売上につながる要素に関する指標です。
一方、カスタマーサクセス部門のKPIは、前述のとおり売上よりも利益に関係する解約率（チャーンレート）やオンボーディング完了率、アップセル率、クロスセル率、平均継続期間などです。
整理すると、営業部門が現場寄りの「売上」に絡む指標であり、カスタマーサクセス部門は経営寄りの「利益」に絡む指標と考えてもよいでしょう。
なお、営業とマーケティングの関係性については、以下の記事で詳しく取り上げていますので、参考にしてください。
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カスタマーサクセスの市場価値と将来性
現在は普及途上にあるカスタマーサクセスという業務領域の、市場価値と将来性について触れておきましょう。
カスタマーサクセスの市場価値は上昇傾向にある
結論から言えばカスタマーサクセスの市場価値は、間違いなく上昇傾向にあります。
その根拠は、カスタマーサクセス部門がサブスク型ビジネスにおける分業体制の一翼として生まれたものであり、サブスク型ビジネス自体の将来性は非常に有望だからです。
具体的には、アメリカのセールスフォース社が取り組み始めた “THE MODEL” 型組織の中の一部門として、ビジネスシーンに登場したのがカスタマーサクセスです。同社はSaaS企業として、グローバル市場でダイナミックにビジネスを展開している世界的なリーダー企業です。
“THE MODEL” 型の分業体制とは、サブスク型ビジネスに適応した組織編成で、以下の4部門で構成されます。
- マーケティング部門
- インサイドセールス部門
- フィールドセールス部門
- カスタマーサクセス部門
これら4部門が並列関係にあって、それぞれが専門性を発揮するとともに、お互いの情報を共有します。部門間の有機的な連携による相乗効果で、組織全体の機動力も上がります。加えて各部門の生産性も向上するという、新時代に適応した組織形態です。
各部門の機能を簡潔に補足しておきます。
【マーケティング部門】
さまざまな顧客接点を駆使してリードを集める
【インサイドセールス部門】
リードを育成し、案件（商談）化する
【フィールドセールス部門の役割】
リードと商談を進めて成約・顧客化する
【カスタマーサクセス部門の役割】
顧客のサービス活用における成功体験を促進する
この “THE MODEL” 型組織を取り入れるSaaS企業が、アメリカだけでなく世界的にも増加傾向にあります。それは日本のSaaS企業でも同様です。
サブスク型ビジネスの普及により認知度が高まる
サブスク型サービスがここ数年で加速度的に普及し、それに伴って “THE MODEL” 型組織が増え、カスタマーサクセスに対する認知度が高まってきました。
サブスク型ビジネスがかなりの勢いで普及してきた理由として、顧客サイドと提供サイドで以下のような項目が挙げられます。
＜顧客側の理由＞
- クラウド経由なので手軽かつコストパフォーマンスが良く、契約のハードルが低い
- 多様化するニーズに応える選択肢が、豊富に用意されている
＜提供側の理由＞
- クラウド経由なので在庫を持つ必要がなく、事業規模の拡大が容易である
- 継続利用が前提なので、長期的に安定した収益が得られる
このような売手と買手の双方のメリットが、サブスク型サービス普及のスピードに拍車を掛けています。
カスタマーサクセスはSaaSビジネスの業績を左右する
カスタマーサクセス部門は他部門と連携を取りながら、「顧客企業の事業ドメイン」に関する情報を分析し、自社サービスの活用を最適化する提案によって顧客の成果獲得を促します。
早期に成果を得た顧客からは信頼が得られて、継続的なサービスの利用が約束されます。また、サービスのグレードを上げたり（アップセル）、関連したサービスを追加で契約したり（クロスセル）するきっかけともなるでしょう。
さらに追加サービスでも成果が得られれば、長期にわたって高額の定期収益が見込める（LTVが高い）ロイヤルカスタマーとなる可能性が高まります。
このように、カスタマーサクセスの活動はSaaS企業において、収益性や安定性を左右する価値ある業務領域と言えるでしょう。そしてカスタマーサクセスのスキルを持った人材は、市場価値が高いと考えられます。
カスタマーサクセスの重要度は将来的に高まる
売り切り型ビジネスからサブスク型ビジネスへのシフトは、今後ますます広い範囲で進むと考えて間違いないでしょう。
今でさえ、転職市場では “THE MODEL” 型組織の中で従来では存在しなかった「カスタマーサクセス」と「インサイドセールス」の求人が目立ちます。人材ニーズに対して、候補者の数は追いついていないようです。
これまでなかっただけに、そのノウハウを持っている人材自体が少なく、ポテンシャル採用が多いと想定できます。しかし、やがて方法論が確立され、スキルを高めた人たちによって指導された人材も輩出するでしょう。
そうやってノウハウやスキルが洗練されていけば、カスタマーサクセス部門が経営に与える影響も強くなり、重要度がさらに高まるのは確実です。
なお、カスタマーサクセスを新時代の業務領域として登場させた「サブスク型SaaSビジネス」の効果的なマーケティングについて、以下の記事で特集していますので、ぜひ参考にしてください。
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カスタマーサクセスは「辛い」「やめとけ」は本当か？
今でも売手市場であり、今後その傾向が強まると考えられるカスタマーサクセスの仕事ですが、世間では「辛い」「やめとけ」という声も聞かれます。果たしてそれは本当でしょうか？
結論としては、「向き不向きや、向いていても難しい局面もある」ということでしょう。つまり、どのような仕事でも同じことが言えます。
向き不向きがなく、誰がやってもいつも順調にいく仕事など存在しないといえるでしょう。まして、かつてなかった業務領域なので、職場で蓄積されたナレッジや先輩から教わるノウハウ自体が乏しいのがカスタマーサクセスです。
他の仕事でも「辛い」「やめとけ」は囁かれるのですから、カスタマーサクセスがそれ以上に囁かれても何の不思議もありません。ここでは、そういう辛い状況に陥る局面と対策について言及しておきましょう。
局面A「KPIに届かない」
設定されたKPIになかなか届かない場合が続くと、辛くてやめたくなるかもしれません。カスタマーサクセスの仕事にはいくつかのKPIが設定されますが、特に大事なKPIは解約率（チャーンレート）です。
解約率を低く抑えていなければ、利益が出にくくなるでしょう。解約率を抑えるために、高くなる要因＝ボトルネックを見極める必要があります。
対策としては、自社の中で解約率が低く抑えられている案件の事例を精査し、現在取り組んでいる案件と何が違うかを見つけましょう。あきらかに違う部分があれば、ボトルネックの可能性が高いです。
それをボトルネックと仮定し、参考事例に寄せる取り組みをして検証する価値があります。
局面B「顧客に成果が出ない」
顧客に成果を出してもらい、利用の継続および拡大を促すことが、カスタマーサクセスの仕事の核です。そのため、いつまで経っても顧客に成果が出ない場合は、辛くてやめたくなるかもしれません。
ただし、そもそも顧客が自社サービスのユーザーとしてミスマッチである可能性があります。
対策としては、成果が出ている事例を、リードを集める役割のマーケティング部門と共有し、出発点のターゲット設定を見直しましょう。それによって、その先に契約するユーザーとのミスマッチを減らせる可能性があります。
局面C「顧客が実践しない」
カスタマーサクセスでは、顧客に対してさまざまな提案を行います。しかし顧客側が多忙を理由に、アドバイスどおり実践してくれない場合があります。そういうことが続くと、辛くてやめたくなるかもしれません。
そうなる場合の多くは、サービスへの関心が低いと考えられます。関心が低いのはサービスの有効性が伝わっていないからです。とはいえ、窓口担当者や決裁者が有効性を理解したからこそ、成約に結びついています。
対策としては深く顧客の課題を理解し、解決につながる確度が高い提案をプレゼンし、現場スタッフの自発的なアクションを促すことです。
局面D「他部門との情報共有がうまくいかない」
カスタマーサクセスの精度を上げるためには、マーケティング部門はもちろん、インサイドセールス部門、フィールドセールス部門との情報共有が必要です。それがなければ、顧客へのタイムリーで適切な提案ができなくなり、辛くてやめたくなるかもしれません。
連携がうまくいかない場合の多くは、他部門が分業体制の意義に対して無理解であることが原因です。
カスタマーサクセス部門と同様に新しい業務領域である、インサイドセールス部門はその意義を理解していることがほとんどです。問題となるのは、従来からあるフィールドセールス部門とマーケティング部門が、旧来の考え方に固執している場合です。
悪くすると、対立関係ともなりかねません。
対策としては、そもそもその分業体制のお手本である “THE MODEL” 型組織に関しての理解と共感を得ることに尽きるでしょう。ただし、「教えます」的な働きかけは火に油を注ぎかねません。
カスタマーサクセスとインサイドセールスの両部門が協力し、他の2部門に「今後のために、ともに学びましょう」というスタンスで、講師を招いたセミナーを社内で企画するなどが有効です。
“THE MODEL” 型組織への理解が深まれば、各部門にメリットがあることが伝わり、他部門のスタッフも協力的になるはずです。
なお、カスタマーサクセスの業務において、他部門との情報共有や顧客情報の分析に欠かせないマーケティングオートメーション（MA）については、以下の記事で詳しく取り上げていますので、そちらもぜひ参考にしてください。
カスタマーサクセスの仕事に向いてる人のキャリアパス
今後さらに人材の需要が高まるであろう、カスタマーサクセス部門の仕事に向いてる人には、いくつかの傾向があります。主に以下のような人材群が、カスタマーサクセス部門の仕事に向いてる人材です。
- 営業のキャリアがある人材
- コンサルティングのキャリアがある人材
- コーチングのキャリアがある人材
個別に見ていきましょう。
営業のキャリアがある人材
現状では、カスタマーサクセスに携わる人材の多くが、営業のキャリアがある人材です。前述のとおりルート営業は、カスタマーサクセスと共通点が多いといえるでしょう。
とはいえ、ルート営業だけでなく新規開拓を含めて営業のキャリアがある人材は、全体的に「取引先」とのコミュニケーションを通して対人対応能力が磨かれているものです。また、相手に寄り添った提案やアドバイスをする能力も培われていることが多いでしょう。
そういう能力は、そのままカスタマーサクセスに必要な能力とも言えます。そういう意味で、営業のキャリアがある人材は、カスタマーサクセスの仕事に向いてると言えるでしょう。
コンサルティングのキャリアがある人材
コンサルティングファームやITシステムの受託開発におけるプロジェクトマネージャーの仕事は、コンサルティング要素が生命線です。
コンサルティングは相手からのヒアリングをベースにして、適切な提案や実践におけるサポートを行う仕事です。これはまさにカスタマーサクセスが顧客に行うアプローチと同じです。
扱う分野によって具体的な業務フローに違いはあっても、基本的な部分は共通しています。そのため、コンサルティングのキャリアがある人材は、カスタマーサクセスの仕事に向いてると言えるでしょう。
コーチングのキャリアがある人材
HR業界や一般企業の人材教育などでコーチングのキャリアがある人材は、さまざまな問い掛けを通して対象者に気づき与えて視野を広げたり、潜在能力を引き出したりする能力を培ってきた人たちです。
コーチングはカスタマーサクセスの業務で、顧客に成功体験を促すのにはもってこいの能力です。
そもそも顧客の成功は顧客企業の扱う専門分野に関係するので、カスタマーサクセス担当者は門外漢であることが多いです。それゆえに、サービス活用の具体性がある提案には限界があります。
つまり、考え方のヒントや戦略の切り口となる発想を提供することは可能ですが、それを実践に落とし込むのは顧客自身です。ところがその顧客の視野が狭かったり、固定観念や既成概念に縛られたりしていると、いくら専門知識があっても柔軟・斬新なアイデアなど思いつきません。
コーチングスキルを活用し、顧客に気づきを与えて視野を広げることができれば、顧客自身が成功のために有効な着想を生み出せる可能性が高まります。
したがって、コーチングスキルがある人材育成・能力開発経験者は、カスタマーサクセスの仕事に向いてると言えるでしょう。
なお、コーチングと同じくカスタマーサクセスの業務にも営業にも活かせる、心理学を応用したマーケティング手法に関して、以下の記事で特集しています。ぜひ、参考にご覧ください。
まとめ
今注目を集めるカスタマーサクセスは、顧客との関わり方において営業と共通点はあるものの、ゴールや使命、KPIなどから、別物であると認識する必要があります。また、業務領域として市場価値も将来性も高く、今後も転職市場にて売手市場が続くでしょう。
カスタマーサクセスのクオリティはそれに従事する人材の力量と、他部門との情報共有の密度に左右されます。 “THE MODEL” 型組織の構築を目指すSaaS企業経営陣のみなさんは、人材確保と部門間の連携に注力して、新たな時代に対応できる組織づくりに励んでください。
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