カスタマーサクセスとは何か？
カスタマーサクセス（Customer Succes）は「顧客の成功体験」を意味します。マーケティングにおけるカスタマーサクセスの業務領域をわかりやすく言えば、クライアント企業に働きかけて成功体験を促す作業です。
アメリカのSaaS分野のリーダー企業のひとつとして知られる、セールスフォース（Salesforce）社のBtoBビジネスにおける分業体制 “THE MODEL” が注目され、カスタマーサクセスという概念が広く知られるようになりました。
“THE MODEL” 型分業体制とは、以下の4つの部門で構成されます。
- マーケティング
- インサイドセールス
- フィールドセールス
- カスタマーサクセス
カスタマーサクセスという部門は、それまではあまり見られないセクションでした。しかし “THE MODEL” 型分業体制が話題となるにつれ、SaaS企業においてこの組織編成に倣う企業が増えており、日本でもその傾向が強まりつつあります。
カスタマーサクセスを実現するためには、クライアント企業の目標や長期的なビジョンをカスタマーサクセス担当者がよく理解し、積極的に関わっていくことが肝要です。
クライアント企業に成功体験を味わってもらうことで、サービスの利用を長く続けてもらい、利益を継続的に獲得する戦略や施策を包括的に表現した概念がカスタマーサクセスといえるでしょう。
また、クライアント側の利益という視点から言えば、さまざまなアプローチを通してクライアント企業の成功体験を引き出し、その結果クライアントのビジネス自体を成功に導くプロセスが、カスタマーサクセスです。
カスタマーサクセスの全容については、以下の記事で特集していますので、ぜひ参考にご一読ください。
カスタマーサクセスと営業の違い
営業とカスタマーサクセスのアプローチは、似ている面もあります。しかしながら営業はあくまでも「売上」数字を伸ばすことを目指したアプローチです。
一方、カスタマーサクセスが目指すのは、自社サービスの有効性をクライアント企業が理解して使いこなし、ビジネス上の成果を継続的に上げてもらうことです。
もちろん、結果的には継続利用やアップセル（グレードアップすること）やクロスセル（利用サービスと関連する周辺サービスも成約すること）につながります。ただし、決してストレートにそこを目指していないところが、営業とのスタンスの違いです。
カスタマーサクセスは営業部門の情報が役立つ領域です。営業との連携と情報共有によって、精度の高いカスタマーサクセスのアプローチができます。
なお、マーケティング部門と営業部門の関係性については、以下の記事で特集していますので、ぜひ参考にご覧ください。
カスタマーサクセスと他の顧客関連用語との違い
カスタマーもしくは顧客という名詞がつく、ビジネス用語やマーケティング用語がいくつも存在します。ここではカスタマーサクセスと他の顧客関連用語との違いについて、解説しましょう。
カスタマーサクセスとカスタマーサポートの違い
まず、カスタマーサポートはカスタマーサクセスと語感がよく似ており、混同されがちな言葉です。業務内容的にも、双方ともクライアントをサポートする点では共通しています。
成功体験を味わってもらうために、クライアントに能動的に関わっていくカスタマーサクセスに対し、トラブルや疑問が発生した際にクライアントから関わってくるカスタマーサポートは受動的という点で異なります。
カスタマーサクセスと顧客満足度（Customer Satisfaction）の違い
次に、顧客満足度（CS：Customer Satisfaction）は、顧客がサービスに満足している度合いを意味します。
カスタマーサクセスはあくまで「働きかけ」であり、顧客満足度はその働きかけが起点となって、ビジネス上の成果をクライアントが獲得した際に得られる満足の度合いです。
つまりカスタマーサクセスと顧客満足度は、原因と結果の関係にあり、連動すべき関係性です。
カスタマーサクセスと顧客体験（CX：Customer Experience）の違い
続いて、顧客体験（CX：Customer Experience）は、利用前から利用入後を通しての顧客の体験そのものです。顧客体験の概念は、消費者の価値観がモノ志向からコト志向に変化する中で徐々に浸透してきました。
顧客体験とカスタマーサクセスの違いは、前者は良くも悪くもクライアントが得る体験を指しています。後者は自社による顧客への関わり方を通して、クライアントに「良質」な「成功体験」を促す概念を指しています。
カスタマーサクセスと顧客ロイヤルティや顧客エンゲージメントの違い
最後に、顧客ロイヤルティや顧客エンゲージメントは、それぞれ企業ブランドに対する顧客側の「忠誠心」と、顧客が愛着を感じる「関わり合い」を意味しています。
顧客満足度と同様に、カスタマーサクセスの実現で顧客ロイヤルティや顧客エンゲージメントは、高まる方向に向かいます。
カスタマーサクセスと不可分の関係にある顧客エンゲージメントについては、以下の記事にて徹底解説していますので、参考にご覧ください。
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カスタマーサクセスの立ち上げ期に設定する重要指標
カスタマーサクセスの担当部門は、かつて日本の企業に存在しませんでした。
SaaS企業がこの部門を立ち上げる際には、それを充分に機能させ、継続させるために「KPI：重要業績評価指標」と「KGI：重要目標達成指標」を設定し、「KPIツリー」を作成することが大切です。
それぞれの概要に触れておきましょう。
KPI：重要業績評価指標（Key Performance Indicators）
組織やチームの目標達成度を、業務を因数分解した項目ごとに定義する計量基準です。ビジネスの進行状況を示すものとして使われ、対応策によってその先がどうなるかを予測するのにも役立ちます。
設定にあたって、頭文字からSMARTの名称で呼ばれる以下の要素が必要とされます。
- Specific：明確性
- Measurable：計量性
- Achievable：達成可能性
- Result-oriented or Relevant：結果指向または関連性
- Time-bound：期限
KGI：重要目標達成指標（Key Goal Indicator）
ビジネスの最終的なゴールを定量的に評価する基準です。成約数や売上額、利益率などの一定期間の総計が用いられます。
KGIが設定されていない場合、日常的あるいは継続的に折々の達成度が確認できないので、測定可能な物差しとして必要です。KGIは最終的な達成度を測る指標であり、ビジネスの構成要素別に測定する指標としてKPIが使用されます。
KPIツリー：KGI（幹）とKPI（枝）の関係を可視化した相関図
KPIツリーとはKGIを幹に、KPIを枝に見立てた表現で、両者の関係性を可視化する相関図です。考え方を整理するシンキングツリーの、数値目標版と理解すればよいでしょう。
なお、サブスク型SaaSビジネスの効果的なマーケティングについて、以下の記事で特集していますので、ぜひ参考にしてください。
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カスタマーサクセスの代表的なKPIとは？
SaaS企業を想定したカスタマーサクセスの業務領域において、代表的なKPIは以下のとおりです。
- チャーンレート
- オンボーディング完了率
- アップセル率
- クロスセル率
- ライフタイムバリュー（LTV）
それぞれのKPIを見ていきましょう。
チャーンレート
チャーンとは解約のことで、チャーンレートは「解約率」を意味します。チャーンレートを低く維持できれば利益は安定して得られます。チャーンレートが高くなればなるほど利益は減り、悪くすれば赤字に転じます。
チャーンレートは基準とする数値によって、以下の4つに分かれます。
- カスタマーチャーンレート
- アカウントチャーンレート
- グロスレベニューチャーンレート
- ネットレベニューチャーンレート
個別に見ていきましょう。
カスタマーチャーンレート
クライアント数を基準にした解約率がカスタマーチャーンレートです。一定期間内に解約したクライアント数を期首の総クライアント数で割って求めます。
【カスタマーチャーンレートの計算式】
一定期間内の解約クライアント数 ÷ 期首の総クライアント数 × 100（％）
アカウントチャーンレート
1クライアントが複数のアカウントを利用するのが一般的で、アカウント数によって月額料金も変わります。アカウントチャーンレートは、一定期間内で消失したアカウントを基準に算出する解約率です。
消失アカウント数を期首のアカウント総数で割って求めます。
【アカウントチャーンレートの計算式】
一定期間内の消失アカウント数 ÷ 期首のアカウント数 × 100（％）
グロスレベニューチャーンレート
クライアント数やアカウント数ではなく、収益を基準に算出する解約率がグロスレベニューチャーンレートです。一定期間内の損失額を期首の定期収益額で割って求めます。
【グロスレベニューチャーンレートの計算式】
期間内の損失額 ÷ 期首の定期収益額 × 100（％）
ネットレベニューチャーンレート
解約およびダウングレードによって失った収益額から、アップ＆クロスセルによって増えた収益額を差し引いた額を基準とする解約率が、ネットレベニューチャーンレートです。
4種類のチャーンレートの中でネットレベニューチャーンレートに限り、マイナスになるケースがあります。解約による損失よりもアップ＆クロスセルで得た収益が優っているケースです。
これをネガティブチャーンと呼びます。これは名称とは裏腹に、ポジティブな状態です。なぜならマイナスの解約率なので、既存クライアントの収益が目減りせず、逆に増えることを意味します。
そこに新規クライアントによる収益も加算されるので、理想的な成長を示します。
他のチャーンレートはおおむね営業視点の指標ですが、ネットレベニューチャーンレートは経営視点の指標といえるでしょう。
【ネットレベニューチャーンレートの計算式】
（期間内の損失額 – 期間内の増収額） ÷ 期首の定期収益額 × 100（％）
オンボーディング完了率
クライアント企業にサービスの基本的な使い方を習得してもらうまでの期間をオンボーディングと呼びます。乗り物に乗る状態 “on board” にちなんだ表現です。
クライアントがサポートなしで、いわば一人歩きできるようになれば、オンボーディングが完了します。提供サービスごとにあらかじめ設定してある基準を、クライアントが満たした段階で「オンボーディング完了」です。
オンボーディング期間のクライアント数を分母とした、オンボーディング完了クライアント数の割合がオンボーディング完了率です。
オンボーディング期間が長いほど、解約リスクは高まります。なぜならクライアント企業にとって未使用サービスに対するコストがかさんでゆくからです。
そのため、オンボーディング完了率を高めることは、解約リスクを下げることにつながる、カスタマーサクセスの重要なアプローチとなります。
アップセル率
利用サービスのプランを、当初のものより高額なプランに変更するのがアップセルです。アップセル率は収益の中の、アップセルによる増収の割合です。アップセル率が上がれば客単価が上昇します。
カスタマーサクセスのアプローチでクライアントからの信頼度が上がれば、アップセルが促進されるでしょう。キャンペーンで一時的なアップセルの促進もできますが、顧客満足度が伴わなければ解約されるリスクがあります。
クロスセル率
クライアントが当初に契約したサービスを継続しつつ、関連する他のサービスも契約するのがクロスセルです。クロスセル率は収益の中の、クロスセルによる増収の割合です。
カスタマーサクセスのアプローチで、クライアントに何らかの成功体験があれば、別サービスの追加を検討してもらえます。追加サービスでさらに成功体験が得られたら、安定した継続利用が見込めるロイヤルカスタマーとなるでしょう。
ライフタイムバリュー（LTV）
クライアント企業が、サービスの契約から解約するまでの期間にもたらす収益の総量を示す指標がライフタイムバリュー（以下LTV）です。
この指標はあくまでも継続的な取引を前提としたものであり、特にSaaSのようなサブスク型ビジネスの収益性を示すKPIとして有効です。
1クライアントあたりの平均定期収益額を増やすか、平均契約期間を伸ばすかのどちらか、あるいは両方を実現することで、LTVは高められます。よって、双方にKPIを設定するのが賢明です。具体的には「アップ＆クロスセル」と「解約の回避」のためのアプローチが有効策となります。
なお、マーケティングの成功事例について知りたいみなさんは、以下の記事で特集していますので、参考にどうぞ。
カスタマーサクセスのKPI設定の注意点
カスタマーサクセスのKPI設定の注意点として、以下の3つが挙げられます。
- カスタマーサポートの目標設定と峻別する（混同しがちな例）
- KGIをゴールとしたKPIツリーを作成する
- ビジネスの進行状況に応じてKPIを見直す
それぞれの注意点を見ていきましょう。
カスタマーサポートの目標設定と峻別する（混同しがちな例）
KPIを作成する際は、受動的な姿勢でクライアント対応を行うカスタマーサポートと混同しないようにしましょう。カスタマーサポートのKPIはクライアントのアクションがベースになるので、主に以下のような指標になります。
- 一次応答までの平均時間
- 問い合わせへの回答率
- 問題解決までのやりとりの回数
カスタマーサクセスのKPIである解約率やアップセル率・クロスセル率などの、業績ベースの指標とは意味合いが異なります。
KGIをゴールとしたKPIツリーを作成する
カスタマーサクセスの最終目標は、あくまでもKGIの達成です。KPI設定においては、終着点であるKGIにつながるものとなっていなくてはなりません。確実な方法は、KGI（複数あっても可）を頂点としたKPIツリーを作成することです。
KGIとKPIの関係性を可視化できるので、KPIがKGIの達成という最終目標から見て合理性があるかどうかが見極められます。
ビジネスの進行状況に応じてKPIを見直す
カスタマーサクセスのKPI設定においては、設定されたKPIを定期的に見直すことが重要です。市場環境の変化やクライアントの動向、経営戦略の変更などに伴い、随時KPIを再設定し、常にKGI達成を見据えたKPIとして最適化を目指しましょう。
なお、現代のマーケティング組織の類型と作り方や、営業部門との関係性に関して以下の記事で特集していますので、参考にご覧ください。
カスタマーサクセスKPI達成のポイント
カスタマーサクセスにおける複数のKPI指標を、すべて達成することは簡単ではありません。KPI達成のためのポイントは、以下のとおり2つあります。
- 関連部門との連携強化
- 自社に合うMAツールの選定・活用
それぞれのポイントを見ていきましょう。
関連部門との連携強化
カスタマーサクセスにおいて設定するKPIは、関連部門と連携しなければ達成が難しいものもあります。たとえば、チャーンレートを低くするためには、営業部門やカスタマーサポート部門によるクライアント対応も影響します。
また、オンボーディング完了の早期化を目指すためには、最初にクライアントと接点を持つ営業部門の提案やヒアリングの情報共有が欠かせません。
クライアントがサービスを利用する背景を充分に把握した上で、カスタマーサクセス部門のみで対応できるKPIとそうでないKPIを選別しましょう。連携が必要なKPIも達成できるよう、関連部門と良好なコミュニケーションをとることが大切です。
自社に合うMAツールの選定・活用
KPIを達成していくためには、常にクライアントの動きを定量的に把握し、施策の効果測定を迅速に行うことが望まれます。ただし、それらの数値をマンパワーで扱うには限界があります。
自社の規模や環境に見合ったMA（マーケティングオートメーション）ツールを選んで活用するのが現実的な取り組み方です。
チャーンレートの抑制やアップセル率の向上には、アプローチすべきクライアント企業とタイミングの見極めを正確に行わなければなりません。そのためには、集計だけでなく分析による解約予測やアラート通知機能を持つMAツールが役立ちます。
MAツールを活用すれば、情報の一元管理や関連部門との情報共有、連携がしやすくなるでしょう。
マーケティングオートメーション（MA）については、以下の記事で詳しく取り上げていますので、参考にしてください。
まとめ
カスタマーサクセスのKPIについて、代表的なものや設定の注意点、達成のポイントなどを解説しました。基本的にはKGIを最終目標として、そのための施策を因数分解したものがKPIです。
カスタマーサクセスに携わるみなさんには、ここでご紹介した情報を参考に適切なKPIを設定し、カスタマーサクセスの実現に励まれますよう期待しています。
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